據(jù)Quartz報(bào)道，麥當(dāng)勞有了重振旗下業(yè)務(wù)的新處方——讓別人下廚。
路透社報(bào)道稱，麥當(dāng)勞已經(jīng)收到針對(duì)該公司旗下中國(guó)內(nèi)地和香港2000家餐廳的至少6份競(jìng)標(biāo)，其中包括來(lái)自中國(guó)的三胞集團(tuán)。這些餐廳價(jià)值在30億美元左右。
當(dāng)前，麥當(dāng)勞正在卸載旗下日本業(yè)務(wù)。在日本，麥當(dāng)勞擁有接近3000家餐廳。麥當(dāng)勞在中國(guó)的臺(tái)灣和韓國(guó)分別擁有400多家和大約600家餐廳。最新的這樁待定出售，備受關(guān)注。令人疑惑的是，就在3月份，麥當(dāng)勞宣布計(jì)劃未來(lái)五年內(nèi)要在中國(guó)內(nèi)地、香港和韓國(guó)再開(kāi)設(shè)1500多家餐廳。
為什么麥當(dāng)勞要賣掉餐廳，同時(shí)還要開(kāi)新餐廳？答案在于特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的魔力。
數(shù)年來(lái)，麥當(dāng)勞在全球范圍內(nèi)的銷售業(yè)績(jī)都呈現(xiàn)了下滑軌跡，(盡管近來(lái)全天早餐服務(wù)項(xiàng)目的引進(jìn)提振了麥當(dāng)勞的銷售額)。在美國(guó)，越來(lái)越多的消費(fèi)者正在放棄麥當(dāng)勞，轉(zhuǎn)向更為健康的選擇或像Chipotle這樣的“fast-casual”餐廳——即顧客可以在原有訂單的基礎(chǔ)上增加小額費(fèi)用便能獲得一個(gè)額外的健康菜品。
在中國(guó)和亞洲的其他國(guó)家，麥當(dāng)勞遇到了更糟糕的問(wèn)題。2014年爆發(fā)的過(guò)期肉丑聞，重創(chuàng)了賣老當(dāng)在中國(guó)建立的健康食品提供商的形象。在中國(guó)，食品質(zhì)量控制仍薄弱。此外，麥當(dāng)勞的市場(chǎng)地位也是岌岌可危。消費(fèi)者曾經(jīng)將這個(gè)快餐品牌視為原汁原味的西餐體驗(yàn)，但是麥當(dāng)勞的供餐已經(jīng)越來(lái)越入鄉(xiāng)隨俗，而且很多消費(fèi)者越來(lái)越傾向于更高檔的餐廳。與此同時(shí)，來(lái)自亞洲快餐品牌的競(jìng)爭(zhēng)，變得愈發(fā)激烈。
中國(guó)市場(chǎng)研究集團(tuán)創(chuàng)始人Shaun Rein指出，“麥當(dāng)勞在中國(guó)陷入困境，是因?yàn)樵摴狙巯聸](méi)有中國(guó)消費(fèi)者想要的那種食物或品牌定位。此外，來(lái)自真功夫等中國(guó)連鎖餐廳、Asijen等日本面條連鎖店，或者來(lái)自星巴克等西方餐飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)，變得更為激烈。”
據(jù)報(bào)道，自2014年開(kāi)始，麥當(dāng)勞在美國(guó)以及“高增長(zhǎng)市場(chǎng)”——即亞太、中東和非洲市場(chǎng)——數(shù)個(gè)季度的增長(zhǎng)呈現(xiàn)放緩態(tài)勢(shì)
近幾個(gè)季度，麥當(dāng)勞的銷售增長(zhǎng)輕微反彈，部分歸功于全天早餐供應(yīng)等新刺激舉措。但是，麥當(dāng)勞在中國(guó)面臨的宏觀氣候改變，需要該餐飲品牌做出更大膽的改變。
麥當(dāng)勞首席執(zhí)行官史蒂夫•伊斯特布魯克認(rèn)為，答案是特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。所謂“特許經(jīng)營(yíng)權(quán)”，指的是一家單獨(dú)的企業(yè)(或個(gè)人)投入資本，獲得所有權(quán)，不過(guò)要遵循麥當(dāng)勞的規(guī)章制度，經(jīng)營(yíng)獨(dú)立于公司總部。作為回報(bào)，麥當(dāng)勞可獲得一部分銷售利潤(rùn)(在美國(guó)該比例為4%)，以及定期租金支付。在這種經(jīng)營(yíng)模式下，麥當(dāng)勞更多的是介于房東、供應(yīng)商和實(shí)際餐廳擁有者之間的中間人，而非餐廳老板。
麥統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，麥當(dāng)勞在全球范圍內(nèi)的餐廳已經(jīng)有80%采用了特許經(jīng)營(yíng)權(quán)模式，但是其中僅有44%存在于包括中國(guó)和韓國(guó)在內(nèi)的“高增長(zhǎng)”市場(chǎng)。截止2014年年底，麥當(dāng)勞旗下中國(guó)餐廳僅有20%采用特許經(jīng)營(yíng)模式。
不過(guò)，特許經(jīng)營(yíng)權(quán)戰(zhàn)略的消極面在于，麥當(dāng)勞將失去對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、食物來(lái)源和服務(wù)質(zhì)量等問(wèn)題的控制權(quán)。但是，良好的中國(guó)伙伴將會(huì)幫助麥當(dāng)勞更快地重振亞洲業(yè)務(wù)雄風(fēng)。
Rein說(shuō)，“為了重振增長(zhǎng)，麥當(dāng)勞需要在中國(guó)采用新的經(jīng)營(yíng)模式。要想做到這一點(diǎn)，最好的方法便是和或許更了解中國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)成為合作伙伴，以及有更多可以支出的資金。”(騰訊財(cái)經(jīng) 米娜)
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