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5月的一個普通工作日的上午，上海香港廣場的蔻馳（COACH06388.HK；COH.NYSE）旗艦店10點準時開門迎客。
楊葆焱（YannBozec）笑容滿面地走進來。在被委任為COACH大中華區(qū)總裁之前，這個法國人已經(jīng)在COACH待了五年，負責公司的亞洲事務，先后在日本、新加坡、馬來西亞、中國香港等國家和地區(qū)任職。在經(jīng)歷了一系列的改革之后，COACH的業(yè)績終于有所起色。最新的2016年第三季度（截至3月26日），這家公司第三財政季度的銷售凈額為10.3億美元，相比上年同期的9.29億美元增長11%。
“我們對中國市場的長期前景仍然保持樂觀。中國市場將保持長期的增長驅(qū)動力。”楊葆焱再次笑了笑，COACH計劃在2016財年在中國再開15家門店，“而其實目前我們已經(jīng)完成這個數(shù)量了。”
如果時間撥回兩年前，恐怕楊葆焱不會那么自信。
工廠直銷店的雙刃劍
2014年，COACH在連續(xù)近十年全球銷售額不斷攀升后，首次出現(xiàn)了負增長。同年，COACH還宣布關閉北美70家裝修風格過時或者業(yè)績不佳的門店。彼時業(yè)界對COACH唱衰一片，華爾街的分析師將下滑歸因于品牌的盲目擴張。
公開數(shù)據(jù)顯示，蔻馳在北美的門店由2003財年的156家變?yōu)?013財年的351家。然而，這并非癥結(jié)所在，最致命的是蔻馳的工廠直銷店。簡單來說，工廠直銷店就是所謂的奧特萊斯店，這些店里會給予相當于零售全價的10%~50%的折扣。由于需求旺盛，這些折扣店的數(shù)目增長驚人，從2003財年的76家變?yōu)?013財年的193家。
工廠直銷店飛速擴張的好處是，COACH可以通過這些店吸引大量追求性價比的顧客。這些人通過大幅的折扣拎著有COACH大號標志的包包走在街上，等于一個個活生生的廣告。但問題也隨之而來，一個品牌擁有一些工廠直銷店是有必要的，但是COACH的零售門店中，10家之中有6家是工廠直銷的；而該行業(yè)的平均水平是10家全價零售店之中只有1家是工廠直銷的。
無疑，大幅的折扣一旦被扣上“廉價”的帽子，COACH的品牌價值和檔次在消費者心中的地位就會不知不覺地下降。這對定位高端的品牌來說，是最致命的打擊——2014年6月，COACH的股票在紐約證券交易所暴跌40個百分點。
意識到危機后的COACH在去年6月的投資者大會上，公布了一攬子的轉(zhuǎn)型計劃：將品牌定位從“觸手可及的奢侈品”轉(zhuǎn)化為“現(xiàn)代奢華”的生活方式類品牌；在發(fā)展原先手袋以及配飾為主的產(chǎn)品的同時，進一步發(fā)展成衣、鞋履等多品類，加強品牌的時尚度；并希望通過對產(chǎn)品、店鋪和市場營銷“三管齊下”的改造贏得更多消費者。 共2頁 [1] [2] 下一頁 coach單店銷售破百萬 砂之船合肥奧萊正式開業(yè) 蔻馳（Coach）計劃在亞洲地區(qū)進行進一步擴張 Coach因未支付員工加班費被判賠175萬美元 150美元 Coach將推蘋果表帶 輕奢品牌的“蘋果戀”：Coach做蘋果表帶 搜索更多: COACH |
