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旗下?lián)碛蠴NLY、JACK & JONES、SELECTED、VERO MODA四大品牌的丹麥綾致時裝集團去年的關(guān)鍵詞是“全渠道”，用綾致時裝集團電子商務(wù)及數(shù)字平臺副總裁張一星的話來說，這些全渠道、數(shù)字化的嘗試，給綾致帶來了“超越大盤碾壓式的增長”。
而今年，綾致時裝的關(guān)鍵詞是“IP”�！稇嵟男▲B》上映期間，ONLY、VERO MODA與憤怒的小鳥的合作款也在天貓旗艦店開賣。
綾致之前在各種IP合作，但都是線下銷售，張一星在接受記者采訪時提到“我們做的IP產(chǎn)品，售罄率比其他產(chǎn)品要高。以前就是幾萬件的爆款，現(xiàn)在有了電商，一件爆款賣幾十萬件上百萬件都是潛力無限的。 ”
但張一星也強調(diào)，品牌玩IP不能跟風(fēng)，必須梳理清楚要如何觸達、影響消費者才能做。
以下是張一星在“全球粉絲經(jīng)濟峰會”上的演講實錄，經(jīng)天下網(wǎng)商整理：
我們在2016年的時候?qū)φ麄�粉絲經(jīng)濟包括IP授權(quán)整個產(chǎn)業(yè)做了一個分析，我們認(rèn)為有幾個關(guān)健詞是必須要看到的。
第一個，時效性。今天如果大家拿出手機淘寶打開，會看到有個很大的廣告，ONLY和VERO MODA跟憤怒的小鳥合作推出了大電影的獨家女裝系列的服裝。就是憤怒的小鳥在中國熱播時，我們的產(chǎn)品立刻通過阿里魚中間的運營、整合在阿里平臺進行銷售。我們認(rèn)為2016年最大趨勢就是所有的IP運營或者說粉絲經(jīng)濟必須實時和時效化，其實就是現(xiàn)在看到了IP，能不能就把IP產(chǎn)品買走，即所見即所得，即時轉(zhuǎn)化。
第二個關(guān)鍵詞，influencer，中國現(xiàn)在將其稱之為網(wǎng)紅。我們發(fā)現(xiàn)一個內(nèi)容要與消費者互動的時候已經(jīng)不能運用舊有模式了。舊的模式很生硬，非常粗暴，品牌想說什么就買廣告，消費者填鴨式的接受。而新的模式是讓好的代言人、明星去影響消費者。
第三個大家看到今年很大的變化是所有的都要直播，包括今天所有的活動已經(jīng)完全在直播當(dāng)中。對品牌來說，我們希望在未來一千個主播、一萬個主播甚至很多草根主播都能穿上品牌方的東西，口頭表達對產(chǎn)品的介紹和喜好。直播動輒幾十萬上百萬的觀看人數(shù)，必然會成為品牌生死攸關(guān)的戰(zhàn)線。
除了這三個關(guān)健詞之外，我還想對我們的內(nèi)容生產(chǎn)和粉絲經(jīng)濟講幾個比較關(guān)鍵的要點，我們之前做品牌營銷是reach，像伸出一只手找到營銷的路。到2016年的時候我們想換一個詞來表達，叫touch，感動消費者。
要去感動消費者就要內(nèi)容生產(chǎn)，衍生出來幾個關(guān)鍵詞：第一個關(guān)健詞仍然叫直接，接下來幾年我們品牌商一定要考慮我們做出來是什么樣的內(nèi)容能夠真正展現(xiàn)人性的一面。另一個關(guān)健詞是真實，真實和人性是兩個不可拆分的關(guān)鍵要素，不管是粉絲經(jīng)濟還是找代言人，沒有真實的真情流露，對消費者感染力是非常弱的。
最后一個是最重要的，叫empowering，內(nèi)容不僅能夠打動消費者還能激發(fā)消費者二次創(chuàng)作的內(nèi)容。這個今年稍微弱一些，但是17、18年會大量出現(xiàn)。我們品牌應(yīng)該給到更加多的增強UGC功能，激發(fā)消費者在看到個性化的內(nèi)容之后還能夠把個性化的內(nèi)容變成自己的內(nèi)容。舉個簡單的例子，去年我們邀請國際超模Lucky Blue Smith唱了一首《五環(huán)之歌》之后很多網(wǎng)友把歌里面的表情截下來變成微信表情，我們發(fā)現(xiàn)之后，官方把他可愛的表情做成表情包，讓消費者能夠在微信交互里邊使用表情包。這是很好的案例，能夠激發(fā)消費者對你創(chuàng)作的內(nèi)容再次加工、創(chuàng)作、發(fā)布，對品牌影響力的擴大是非常有效的。
總結(jié)來講我認(rèn)為，阿里魚在做整個IP營銷里面有天然大的優(yōu)勢，阿里的媒體矩陣和本身的平臺能給我們帶來很大的流量和數(shù)據(jù)。比如，從淘寶電影里看有多少人看過《憤怒的小鳥》，買過《憤怒的小鳥》的票，然后我們可以找到這些看過電影的人，讓他看到跟電影相關(guān)的產(chǎn)品。同樣在UC瀏覽器上可以找到誰搜過《憤怒的小鳥》、看過《憤怒的小鳥》的新聞……這些內(nèi)容由阿里魚在中間作一個轉(zhuǎn)接，實際上是給品牌商提供了很好的數(shù)字化營銷平臺和時效營銷模型。（整理/天下網(wǎng)商記者 陳夢凡）
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