但眼下，中國(guó)消費(fèi)者似乎并不買賬。經(jīng)常會(huì)有人抱怨，Gap衣服的領(lǐng)口過(guò)低、尺寸太大。
對(duì)于Gap、H&M、ZARA、優(yōu)衣庫(kù)這四個(gè)品牌，上個(gè)世紀(jì)70年代末出生的張婷說(shuō)，Gap是她購(gòu)買最少的品牌，因?yàn)?ldquo;性價(jià)比不高”。張婷逛優(yōu)衣庫(kù)會(huì)買家居服，也關(guān)注他們的設(shè)計(jì)師合作款；H&M和ZARA雖然常常被質(zhì)疑衣服質(zhì)量欠佳，但勝在衣服款式翻新快。
在新一季的夏日系列中，Gap邀請(qǐng)了1990年出生的鹿晗和2000年出生的歐陽(yáng)娜娜出任形象代言，但似乎也無(wú)法擊中年輕消費(fèi)者的心。
說(shuō)到上述四個(gè)品牌，1989年出生的錢瑩表示興趣都不大，除了和張婷一樣會(huì)關(guān)注 H&M、優(yōu)衣庫(kù)的設(shè)計(jì)師合作款之外，她更喜歡去一些買手店、個(gè)人設(shè)計(jì)師店去淘衣服，因?yàn)?ldquo;不喜歡撞衫”。
價(jià)格也是Gap在競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng)的一個(gè)原因。有網(wǎng)友說(shuō)，“我不愿意買 Gap，是不想在胸口貼著三個(gè)字母為品牌做人肉廣告，況且衣服還挺貴的。”
Gap的夏日牛仔短褲大多定價(jià)在299元，而H&M的牛仔短褲則打出了“低至99元”的口號(hào)，這也促使很多人把目光轉(zhuǎn)向了Gap的兄弟品牌 Old Navy。
“我確實(shí)研究過(guò)，Gap 和 Old Navy的一些衣服款式都是一模一樣的，但后者要便宜很多”，張婷說(shuō)。被 Gap 視為最具競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)單元——童裝，也在流失消費(fèi)群。“孩子小的時(shí)候，會(huì)在Gap購(gòu)買童裝，慢慢長(zhǎng)大后，就去Old Navy、H&M 買了，反正穿破了也就不要了。”
在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，Gap公司的業(yè)績(jī)也是一直依賴Old Navy的支撐，直到2016年第一財(cái)季Old Navy的同店銷售也出現(xiàn)了6%的下降。
在CIC灼識(shí)咨詢執(zhí)行董事王文華看來(lái)，2016年全球時(shí)裝領(lǐng)域并不樂(lè)觀的大環(huán)境使得Gap的困境雪上加霜。H&M5月16日發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，4月份的銷售額比上年同期增長(zhǎng)了5%，但這一增幅低于分析師的預(yù)測(cè)；此前發(fā)布的一季報(bào)凈利潤(rùn)更是同比大跌30%。優(yōu)衣庫(kù)的母公司迅銷集團(tuán)也不例外，在截至2016年2月29日的前6個(gè)月，凈利潤(rùn)暴跌45%。
中國(guó)市場(chǎng)可能無(wú)法勝任Gap的那一根稻草。
英敏特亞太地區(qū)研究總監(jiān)Matthew Crabbe認(rèn)為，Gap進(jìn)入中國(guó)只有短短幾年時(shí)間，模糊的市場(chǎng)定位還不足以引起中國(guó)消費(fèi)者注意其獨(dú)特之處。在他看來(lái)，Gap只是又一個(gè)進(jìn)入繁忙的中國(guó)市場(chǎng)的新品牌，而Zara、H&M、Uniqlo 等早已在中國(guó)站穩(wěn)腳跟，“Gap進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間太晚，并試圖將西方的營(yíng)銷理念運(yùn)用于中國(guó)市場(chǎng)，而不是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)制定銷售理念。”
在Gap的上海 門店，現(xiàn)在可以經(jīng)�？吹�“精選特惠”、“七折優(yōu)惠”等促銷廣告，打折的不僅包括擠成堆的過(guò)季服裝，也包括新上市的連衣裙等。
雖然誰(shuí)都知道要想改變，必須從產(chǎn)品入手，但對(duì)于Gap來(lái)說(shuō)，改變并不容易。
“和Gucci等由創(chuàng)意設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的奢侈品牌或設(shè)計(jì)師品牌不同，Gap是由商品企劃驅(qū)動(dòng)的，每季的銷售數(shù)據(jù)對(duì)下一季的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)起著至關(guān)重要的指引作用。在決策體系中，多方力量的制衡是這類品牌的常規(guī)機(jī)制，品牌總監(jiān)可能只是決策者之一，”尹劍俠說(shuō)，這一模式是確保產(chǎn)品銷售穩(wěn)定的重要保障，但困局又恰恰在這里，當(dāng)整個(gè)消費(fèi)群體或時(shí)代發(fā)生重大變化的時(shí)候，原來(lái)的保險(xiǎn)就成為了變革的桎梏，在這樣的背景下，品牌風(fēng)格轉(zhuǎn)型，是對(duì)核心人物的魄力、能力以及組織機(jī)制本身的多重考驗(yàn)，是非常艱難的。
Gap仍在銳意改革，其首席執(zhí)行官 Art Peck在5月9日發(fā)布業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)時(shí)稱，“我們所處的行業(yè)正在發(fā)展，我們必須以更快的速度改變。”該公司正在采取措施讓營(yíng)運(yùn)模式更加靈活、高效。不過(guò)，惠譽(yù)的降級(jí)說(shuō)明，投資者對(duì)Gap的改變速度并不滿意。（來(lái)源：澎湃新聞）
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