Gap面臨業(yè)務頹勢。東方IC 圖
5月11日，在美國時裝品牌Gap宣布銷售額連續(xù)第五季下降的兩天后，國際評級機構惠譽將其信用評級從BB+ 降至垃圾級別BBB-。
人們已經(jīng)不記得作為美國最大服裝公司之一， Gap曾經(jīng)也是前衛(wèi)、炫酷的代名詞，曾經(jīng)被莎朗·斯通穿著參加奧斯卡頒獎典禮，深受年輕人的追捧。
“第一家Gap店在1969年加利福尼亞反文化動亂期間開張——Gap 這個名字的靈感就源于當時叛逆的嬉皮士年輕人和老氣橫秋的父母輩之間的‘代購’。隨意簡單的牛仔褲，每個人都能穿的便服——Gap這個品牌在兩代人之間架起了橋梁。”社會趨勢觀察家詹姆斯·哈金（James Harkin）在《小眾行為學》一書中介紹說。
這也奠定了Gap的產品基調，款式簡單、輕松、易打理、好配搭，基本款為主，典型的美式休閑風格；年齡層次不鮮明，年輕人買T恤，老太太買羊毛衫。
在很長一段時間里，Gap也因此獲得了成功，并進一步擴張，推出了童裝產品線，收購了相對高端的品牌Banana Republic，推出了更加低廉的品牌Old Navy。Gap自己的產品結構、風格以及店鋪陳列模式被眾多后來者模仿，包括早年中國人熟悉的佐丹奴、班尼路，以及現(xiàn)在的優(yōu)衣庫。
但是當A&F在上世紀末出現(xiàn)時，Gap不幸的事情發(fā)生了。A&F用出位的營銷手法將大批追隨潮流的年輕人從 Gap門店吸引了過去。
如今，對手已不僅是A&F，在美國本土還有產品更豐富、時髦的J Crew，而歐洲快時尚品牌 ZARA、H&M以及日本品牌優(yōu)衣庫的大舉拓展，均使得Gap遭遇更強勁的挑戰(zhàn)。
和這些競爭對手相比，Gap一直不缺乏文化底蘊，曾經(jīng)推出過很多經(jīng)典廣告，包括已經(jīng)延續(xù)了五年的“Let’s Gap together”系列，邀請不同行業(yè)不同國家的明星擔任廣告模特。2014年，Gap邀請大導演大衛(wèi)·芬奇操刀，拍攝了名為“Dress Normal”的4則個性鮮明的系列廣告，打出“像無人關注一樣穿衣”，“讓行動比衣服的更有說服力”等標語，引發(fā)廣泛關注。
但對消費者來說，“好看”才是檢驗衣服的第一標準，文化只不過是充當“好看”背后的注腳。如果有品牌有文化深度，那對衣服來說便是錦上添花。
而現(xiàn)在無論是普通的消費者，還是專業(yè)的服裝設計師，都認為Gap的產品缺乏吸引力。
Gap的門店通常與H&M為鄰，但兩者風格迥異。Gap仿佛并不關心時下的潮流，走進 Gap門店，看到最多的是牛仔和T恤，甚至連一條時下最風靡的闊腿褲也找不到。無論何時，條紋、GAP 三個字母是衣服上最常出現(xiàn)的圖案。雖然牛仔是Gap的主打產品，但對于普通消費者來說，也看不出他們的牛仔產品的特色在哪里。而走進H&M 門店，幾乎可以找到每一個當下的流行元素，這也使得H&M有機會經(jīng)常出現(xiàn)在時尚雜志。
由于衣服款式不給力，在“Dress Normal”系列廣告推出后，很多人不屑Gap在廣告上傳達的著裝態(tài)度。網(wǎng)上有評論稱：對于大多數(shù)人來說，我們都是普通人，沒有天使面孔和完美身材，也沒有明星的氣場，都希望通過服飾來改善自己的外形，但一件條款毛衣顯然是不能達到這個效果的。
“UOOYAA烏丫”品牌創(chuàng)始人設計師尹劍俠說，“全球的時尚潮流都在變化，簡單的基本款、缺乏時尚度的美式休閑風格已然沒落，但Gap一直沒有突破其產品風格。”尹劍俠稱，雖然優(yōu)衣庫也是走基本款路線，但其憑借在面料上的創(chuàng)新和更精致的剪裁，以及日本企業(yè)細致入微的服務，風頭蓋過了Gap。
為了阻止業(yè)績頹勢，Gap于去年宣布關閉在北美市場的175家門店。
和很多品牌一樣，在全球業(yè)績不振的時候，中國市場仍被寄予厚望。去年年末，在進入中國五周年之際，Gap開了一次媒體交流會。該公司大中華區(qū)高級副總裁兼總經(jīng)理Abinta Malik稱，“我們十分看好中國市場的潛力”，并稱中國是最大的增長機會。
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