|
今年 1 月來到成都的 CEO 霍華德·舒爾茨
2015 財(cái)年，中國市場所在的亞太區(qū)對星巴克起到了相當(dāng)重要的作用。這個(gè)地區(qū)市場前三季度的同店?duì)I收增長率分別為 8%、12%、11%，分別超越了北美和歐洲。如果要拉高華爾街的預(yù)期，中國市場的表現(xiàn)不可忽視。
在被問到對中國市場的印象時(shí)，美國人蔣博霖的說法則是：“中國消費(fèi)者很講究。”
和成熟市場對待星巴克司空見慣的態(tài)度不同，中國市場的消費(fèi)者更像一個(gè)混合體：這里面有僅僅為了工作之便買上一杯星巴克的人，也有懷著體驗(yàn)式、小心翼翼心態(tài)的消費(fèi)者。有的人已經(jīng)熟悉多種咖啡品牌——用美國精品咖啡協(xié)會（SCAA）主席特雷西·阿倫（Tracy Allen）的話來描述那些最挑剔的人，就是“年齡在 18-35 歲的消費(fèi)者，他們想要的是產(chǎn)地信息透明、單一咖啡園生產(chǎn)、微批量輕度烘焙、口味特征明顯的咖啡，而并非傳統(tǒng)的、口味平淡、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的拼配咖啡。”
這些人只是在這個(gè)國際連鎖品牌里尋求安全感——在火車站、陌生的街市和質(zhì)量可疑的雜牌咖啡店之外找到熟悉的、標(biāo)準(zhǔn)化的口味。不過，還有相當(dāng)多的人還在摸索如何鑒定咖啡口味的差異，而不同的設(shè)備和原料之間又有什么關(guān)系。更別說對咖啡幾乎一無所知的潛在消費(fèi)者。
這是中國諸多零售從業(yè)者面臨的市場縮影。消費(fèi)者分布異常廣泛，且地區(qū)差異巨大，與此同時(shí)，在市場教育相對成熟的北京和上海，面臨完全不遜于歐美城市的激烈競爭。也就是說，星巴克既要普及最基本的信息，又要面對最挑剔消費(fèi)者的挑戰(zhàn)。
2002 年，統(tǒng)一將星巴克品牌引入中國內(nèi)地，所有運(yùn)營由統(tǒng)一集團(tuán)和星巴克成立的合資公司負(fù)責(zé)。截止到目前，全國有接近一半的門店都在這個(gè)長三角區(qū)域，而上海又是這個(gè)跑在最前面的市場中發(fā)展最快的一個(gè)城市。
2014 年 10 月，星巴克在上海環(huán)球金融中心開出首家臻選門店，但在官方列表中，這類門店計(jì)劃開業(yè)總數(shù)為 4 家，而北京和成都分別為 7 家。以往，臻選門店都是由單店?duì)I收狀況良好的普通門店重新裝修升級而來的，而這回的思南公館直接開業(yè)為臻選門店，這背后的很大原因是——上海有點(diǎn)著急自己被落下了。
最近幾年，像《Kinfolk》這樣的生活方式類雜志一度在上海流行，而里頭的手沖壺、Chemex 咖啡壺的形象普及開來，成為不少人追求品質(zhì)生活時(shí)的一個(gè)理想選擇。而眾多生活方式公眾號，不但總結(jié)了《上海精品咖啡地圖》，還會定期詳解如冰滴咖啡（ Cold Blew ）這樣的咖啡品類，甚至還附上了在家制作的教程。
被“企鵝吃喝指南”稱為咖啡鄙視鏈頂端的冰滴咖啡
而在絕對數(shù)量上，星巴克也越來越被直接競爭者圍住了。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)“新一線城市研究所”今年 2 月的統(tǒng)計(jì)，上海擁有 5296 家咖啡館，而星巴克在這里的門店數(shù)遠(yuǎn)低于其他獨(dú)立咖啡館總和，也缺乏后者那樣的新鮮感。我們曾經(jīng)報(bào)道過，上海那條 400 多米的南陽路上有 7 家風(fēng)格各異的獨(dú)立咖啡館，有無座、低價(jià)的 Manner Coffee，也有主打弄堂情調(diào)的 Bonne Cafe Restaurant，而不過 200 多米的愚園東路也有著 5 家獨(dú)立咖啡館。
但星巴克的意愿和達(dá)到的效果之間還有太多的未知數(shù)。
在大眾點(diǎn)評思南公館店的條目里，迄今為止一共有 64 條點(diǎn)評，大多數(shù)人沖著情調(diào)而來，也會抱怨這里盡管開了空氣凈化器，裝修的味道還是太重了。至于黑鷹咖啡機(jī)和咖啡豆的種類，則鮮有人提及——想來也是，如果一個(gè)人已經(jīng)可以對這些細(xì)節(jié)津津樂道，應(yīng)該有除了大眾點(diǎn)評以外更合適的表達(dá)窗口。（來源：好奇心日報(bào)） 共2頁 上一頁 [1] [2] 星巴克的營銷：商業(yè)競爭的最高壁壘是價(jià)值觀 星巴克對手Costa的高層動手“修整”中國業(yè)務(wù) 星巴克開出國內(nèi)首家咖啡實(shí)驗(yàn)室 揭秘星巴克中國首家咖啡實(shí)驗(yàn)室 跟星巴克學(xué)管理！解讀“星享卡”背后運(yùn)營邏輯 搜索更多: 星巴克 |
