5 月 9 日，星巴克為上海 思南公館店舉辦了開幕儀式。它們來晚了。
這塊商業(yè)地產(chǎn) 里已經(jīng)出現(xiàn)了好幾家提供咖啡和下午茶的館子，COSTA 是其中最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，已經(jīng)開業(yè)了好幾年。
思南公館和有 100 多年歷史的復(fù)興公園一路之隔。和很多在原法租界興建的地產(chǎn)項(xiàng)目一樣，保持了老房子的懷舊外表，但是抹去了大多數(shù)時(shí)間的細(xì)節(jié)——在開業(yè)之后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，紅磚還是嶄新發(fā)亮，1930 年代以來的風(fēng)吹雨打都被灰泥妥帖覆蓋�！ �
思南公館門店外觀
不用過多解釋，你也能看出這里和上海著名景點(diǎn)新天地對(duì)標(biāo)的意味——后者就在 10 分鐘步程之外。餐飲和鼓勵(lì)高端生活方式的品牌成為最主流的入駐商戶。沿著馬路有精釀啤酒吧 Boxing Cat、西班牙菜 Las Taps，提供精致淮揚(yáng)菜的思南江宴人均達(dá)到了 496 元。
它最大的問題，在于周邊缺乏足夠的寫字樓照應(yīng)。和新天地的魚龍混雜不同，這里強(qiáng)調(diào)“人文氣息”。星巴克所在的思南路得名于法國著名音樂家儒勒·馬斯內(nèi) （Jules Massenet） 的馬斯南路，不遠(yuǎn)處則是如今的市級(jí)文物保護(hù)單位，始于 1946 年的中國共產(chǎn)黨代表團(tuán)駐滬辦事處舊址，在被開發(fā)成商業(yè)地產(chǎn)前的半個(gè)多世紀(jì)里，柳亞子、梅蘭芳、軍閥楊森及家眷都曾在這里居住。
若非周末，在這里閑逛的更多是手持相機(jī)、為海派建筑慕名而來的游客，而非習(xí)慣飯后端上一杯咖啡的公司人。
在正式開業(yè)那一周周五下午 1 點(diǎn)半，星巴克收銀臺(tái)前點(diǎn)單的大約有三五人，此后客流漸漲，但和寫字樓周邊人流還有相當(dāng)?shù)牟罹唷?duì)于這家 400 平米的空間來說，單位面積銷售收入只能作為一個(gè)姑且放在一邊的營業(yè)指標(biāo)了。
從 2014 年開始，星巴克在中國的擴(kuò)張速度接近每天一家，2011 年起組建的本地設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)從 47 人擴(kuò)張到 60 人，包括具有成熟經(jīng)驗(yàn)的建筑師，室內(nèi)設(shè)計(jì)師，家具設(shè)計(jì)師等——他們以項(xiàng)目制的方式進(jìn)行工作，幾個(gè)人完成一家門店，相當(dāng)于一家獨(dú)立設(shè)計(jì)公司——如此才能滿足高速店鋪擴(kuò)張的要求。
2014 年，上海也成為全球擁有星巴克門店最多的城市之一，僅次于首爾和紐約。如果你生活在上海城區(qū)，很容易產(chǎn)生那種走幾步路就遇上一家星巴克的感覺。
一般來說，星巴克門店從選址到開業(yè)需要 2 個(gè)多月時(shí)間，但思南公館店耗時(shí)超過 3 個(gè)月，開業(yè)當(dāng)天還把中國資深設(shè)計(jì)總監(jiān)蔣博霖（John Boline）、中國概念設(shè)計(jì)總監(jiān)沈傳翔和實(shí)際操作這家門店設(shè)計(jì)的葉冠伶都召集到現(xiàn)場(chǎng)接受媒體訪問。
對(duì)于普通消費(fèi)者來說，這只是一家更大的星巴克。但在星巴克內(nèi)部，它們把這里歸為全國 54 家臻選門店（Starbucks Reserve）之一。你可以把它理解為星巴克的高端線，不過店里沒有明顯的標(biāo)志顯示這一點(diǎn)。事實(shí)上，除了外墻唯一的星巴克 Logo，這家店幾乎看不見它標(biāo)志性的綠色，取而代之的是工業(yè)風(fēng)設(shè)計(jì)中常見的黑色、咖啡色和棕色。
最大的不同應(yīng)該是二樓的“ Coffee Lab” 。這個(gè)“咖啡實(shí)驗(yàn)室”其實(shí)是一個(gè)長(zhǎng)條開放式的大理石吧臺(tái)，上面擺放了一臺(tái)黑鷹咖啡機(jī)、兩臺(tái)虹吸沖煮壺和兩個(gè)手沖咖啡濾杯，而在甜品冰柜里銷售的是專供思南公館店的 4 款 MOF 品牌蛋糕。吧臺(tái)對(duì)面的柜子上藝術(shù)感地?cái)[放著拿來銷售的臻選門店專供黑色馬克杯、臻選咖啡豆，以及日本品牌 HARIO 的磨豆機(jī)、手沖壺、云朵杯等等，多少有點(diǎn)咖啡業(yè)內(nèi)人士的姿態(tài)�！ �
思南公館店一共有兩臺(tái)黑鷹。另一臺(tái) 3 頭的黑鷹 VA388 咖啡機(jī)（Victoria Arduino Black Eagle VA388）位于一樓收銀臺(tái)旁，是 2015 年至 2017 年 WBC 世界咖啡師大賽機(jī)器，之前僅在成都兩家門店有同款——其中一家在 CEO 霍華德·舒爾茨在成都下榻的瑞吉酒店旁。
在同等人員配置的情況下，黑鷹的出杯率明顯低于往常。在大多數(shù)門店中，店員只需要往全自動(dòng)機(jī)器 ThermoPlan 上倒咖啡豆就可以制作飲品，用黑鷹制作需要經(jīng)過磨粉、裝粉、壓粉、萃取、清除殘?jiān)�，而如果制作的是奶咖，還需要咖啡師手動(dòng)調(diào)節(jié)加熱牛奶的溫度。
在環(huán)境升級(jí)之外，臻選門店最大的特點(diǎn)就是會(huì)展示具體來自某家莊園的單品咖啡豆，每一款豆子都會(huì)明確標(biāo)明風(fēng)味。2016 年 1 月，它還在部分臻選門店上架了 250 克售價(jià) 388 元的“牙買加瓦倫德福藍(lán)山咖啡”——盡管“藍(lán)山”已經(jīng)是一個(gè)被濫用的詞，但它的確是咖啡豆里最高級(jí)的品類。
更繁復(fù)的操作流程除了決定咖啡質(zhì)量，還有一種儀式感。這也可以解釋思南公館門店日常的 7、8 名員工為什么全部是“黑圍裙”，他們一般都進(jìn)行 6 個(gè)月以上的學(xué)習(xí)并通過考核，在星巴克內(nèi)部被稱為“咖啡大師”。
“咖啡在中國的變化很快。4、5 年前，幾乎沒有人知道該用現(xiàn)在這種方式喝咖啡。人們使用牛奶和糖的習(xí)慣也變化非常大。”蔣博霖對(duì)《好奇心日?qǐng)?bào)》說。他同時(shí)認(rèn)為，中國人的群體性特別強(qiáng)，“有的時(shí)候四五個(gè)朋友家人會(huì)一起出來轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，需要找一個(gè)空間。這時(shí)候，他們所處的環(huán)境就顯得很重要了，所以我們也會(huì)挑一些更舒適、更大的沙發(fā)椅子。”
精致低調(diào)的門店是討好一個(gè)市場(chǎng)最有用的方法之一，這一點(diǎn)已經(jīng)被若干個(gè)國際連鎖 品牌證明過了。在日本，優(yōu)衣庫和無印良品同樣是司空見慣的日常消費(fèi)品，但是到了中國，巨大的旗艦店為它們奠定了消費(fèi)者信賴的基礎(chǔ)。在這一點(diǎn)上，Zara 一直是不偏不倚的高檔門店策略執(zhí)行者：全球的 Zara 門店都維持了高水準(zhǔn)的裝修和櫥窗擺設(shè)，選址則緊貼奢侈品品牌。
思南公館店 2 樓空間
思南公館店 1-2 樓樓梯
2014 年底，全球最大的咖啡旗艦店“星巴克精品烘焙品嘗室”（Starbucks Roastery）在西雅圖開張，消費(fèi)者可以一邊近距離觀看烘焙設(shè)備，一邊在這個(gè)工業(yè)風(fēng)濃重的空間里體驗(yàn)各種創(chuàng)新類的咖啡，是一種脫離了標(biāo)準(zhǔn)化的高階體驗(yàn)。不久前，它也宣布將把這個(gè)門店業(yè)態(tài)帶到紐約去，打造一家約 2000 平方米的星巴克全球最大門店。
星巴克正在效仿類似的策略，某種意義上，中國是它最大的賭注。
“即使有很多的‘噪音’，在某些情況下，是輿論宣傳關(guān)于中國的很多問題，經(jīng)濟(jì)問題，市場(chǎng)阻力，但顯然，中國就轉(zhuǎn)型期意義上正在經(jīng)歷顯著的發(fā)展。但我每年都到中國來，我相信我看到的東西，中國的中產(chǎn)階級(jí)會(huì)在接下來的 10 年內(nèi)增長(zhǎng)到 6 億人次，我們?cè)谶@里做了長(zhǎng)線布局。”2016 年 1 月，舒爾茨在成都接受美國第二大廣播電臺(tái) APM 的主持人 David Brancaccio 的電話采訪時(shí)說。
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