三個(gè)月前，格力、美的剛剛發(fā)生互訴對(duì)方“國(guó)家科技進(jìn)步獎(jiǎng)造假”事件，一波未平一波又起，此番發(fā)生“奧運(yùn)訂單”之爭(zhēng)，深層次的邏輯是什么？
我們發(fā)現(xiàn)，這一次，格力仍然扮演了“挑釁者”角色。
放在一個(gè)較大格局下觀察格力，其實(shí)不難理解董明珠有此一舉。
首先，全球矚目的巴西奧運(yùn)會(huì)日益臨近，借勢(shì)奧運(yùn)傳播，向來(lái)是全球企業(yè)的營(yíng)銷法寶。預(yù)計(jì)隨著賽事日益逼近，各種營(yíng)銷大戰(zhàn)將漸次展開并逐漸進(jìn)入白熱化。這場(chǎng)發(fā)生在美的、格力之間的“奧運(yùn)訂單”之爭(zhēng)，可視為本屆奧運(yùn)營(yíng)銷大戰(zhàn)的揭幕式。
其次，格力電器不容樂觀的經(jīng)營(yíng)狀況，迫使董明珠急于找到一個(gè)阻滯競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方法，這個(gè)可能才是最主要的。
2015年以來(lái)，美的、格力兩大冤家走勢(shì)迥然不同，格力電器多年來(lái)的高速增長(zhǎng)在2015年戛然而止，不僅“每年增長(zhǎng)200億”的目標(biāo)未能實(shí)現(xiàn)，還一下子把2013、2014兩年的累計(jì)增長(zhǎng)（400億元）全部跌掉。
格力電器2015年財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入977.45 億元，同比下滑29.04%；實(shí)現(xiàn)歸屬于公司股東凈利潤(rùn)125.32 億元，同比下滑11.46%。
美的集團(tuán)2015年財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1384.41億元，同比減少2.28%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)127.07億元，同比增長(zhǎng)20.99%。
兩相對(duì)比，格力電器業(yè)績(jī)令人汗顏。一向爭(zhēng)強(qiáng)好勝的董明珠，壓力之大可想而知。如何阻滯美的集團(tuán)成長(zhǎng)勢(shì)頭？自然是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最樂于思考的問(wèn)題。
還有，奧運(yùn)訂單，事關(guān)榮譽(yù)與臉面。
所謂“不是冤家不聚首”，有趣的是，格力、美的恰好都在巴西建有空調(diào)工廠。格力巴西空調(diào)工廠建于2001年，一直被格力視為海外市場(chǎng)開發(fā)的標(biāo)桿。十年后的2010年，美的通過(guò)與開利合資方式進(jìn)入巴西，擁有兩大工廠，同時(shí)生產(chǎn)中央空調(diào)及家用空調(diào)。
既被視為自家后院又是標(biāo)桿市場(chǎng)，在這里舉行的奧運(yùn)會(huì)，大量空調(diào)訂單竟然被對(duì)手搶走，這在董明珠看來(lái)是無(wú)論如何難以接受的。因此，“奧運(yùn)訂單”之爭(zhēng)，很大程度上是面子問(wèn)題，是為榮譽(yù)而戰(zhàn)。
我相信格力不會(huì)把巴西奧運(yùn)會(huì)巨額訂單全盤拱手讓給美的。換言之，事實(shí)有可能是這樣的：美的獲得了巴西奧運(yùn)會(huì)工程大部分空調(diào)訂單，且都是中央空調(diào)；格力獲得了小部分空調(diào)訂單，且以家用空調(diào)為主。事實(shí)的真相很有可能是這樣的。
但是，由于格力方面遲遲未曬出訂單，導(dǎo)致外界認(rèn)為格力底氣不足。中央人民廣播電臺(tái)“經(jīng)濟(jì)之聲”主持人就此評(píng)論認(rèn)為，格力說(shuō)了半天也“沒曬單”，等于沒有真相，“為什么這么大的利好你不先公布？這不太像董姐的性格啊”。
那么，那么格力的訂單在哪里產(chǎn)生的呢？
據(jù)了解，本屆巴西奧運(yùn)會(huì)有15個(gè)室外新建場(chǎng)館，因正常情況室外場(chǎng)館不需要安裝空調(diào)，僅有更衣室、休息室等場(chǎng)所使用少量使用空調(diào)，故未正式招標(biāo)，有可能直接采購(gòu)，這是格力的機(jī)會(huì)之一。
本屆巴西奧運(yùn)會(huì)還使用了此前泛美運(yùn)動(dòng)會(huì)的4個(gè)場(chǎng)館，其中1個(gè)場(chǎng)館采用了大金空調(diào)，其他3個(gè)不確定使用了誰(shuí)家的空調(diào)，格力也是有機(jī)會(huì)的。
還有，奧運(yùn)村一般使用家用空調(diào)，這個(gè)格力有可能進(jìn)入。
還有其他一些可能，具體情況需要格力方面曬單之后外界才能知曉。
就美的與格力的“訂單之撕”，我是這么看的：
作為全球最頂級(jí)體育賽事，每一個(gè)企業(yè)都想借機(jī)把自己的產(chǎn)品推向世界，這是能理解的。在這方面的確有不少成功案例，比如可口可樂、三星、耐克，都是體育營(yíng)銷的成功典范。為什么大家更在乎奧運(yùn)會(huì)呢？因?yàn)槿藗儍?nèi)心有一個(gè)邏輯：能進(jìn)入頂級(jí)賽事的產(chǎn)品，一定也是頂級(jí)品質(zhì)。
在中國(guó)市場(chǎng)，人們說(shuō)到空調(diào)首先會(huì)想到格力，但在中央空調(diào)領(lǐng)域，美的已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)格力的超越，這是格力不愿意看到的，自然而然會(huì)想方設(shè)法予以阻擊。
為什么二企業(yè)如此在乎巴西奧運(yùn)會(huì)訂單？其實(shí)道理很簡(jiǎn)單，能成為全球最頂級(jí)賽事供應(yīng)商，將產(chǎn)生巨大示范效應(yīng)，對(duì)其他領(lǐng)域的業(yè)務(wù)拓展大有裨益。
但我仍然認(rèn)為，美的與格力的“奧運(yùn)訂單”之爭(zhēng)，實(shí)際上是“空調(diào)版”的可口可樂與百事可樂之爭(zhēng)，在兩強(qiáng)相爭(zhēng)的過(guò)程中，無(wú)意間弱化了其他品牌的影響力，強(qiáng)化了兩大品牌的宣傳效應(yīng)。如此看來(lái)，兩家企業(yè)都是這場(chǎng)爭(zhēng)論的贏家。不過(guò)，有一家企業(yè)可能要付出誠(chéng)信形象受損的代價(jià)，至于這家企業(yè)是誰(shuí)？大家自行判斷。
（來(lái)源：網(wǎng)易財(cái)經(jīng)《亦觀察》 劉步塵 作者為家電行業(yè)資深觀察家、財(cái)經(jīng)專欄撰稿人）
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