去年11月，一度在美國(guó)媒體上被稱為“快餐未來(lái)”的墨西哥風(fēng)味快餐品牌Chipotle遭遇食品危機(jī)，它在波特蘭和西雅圖的43家門店出現(xiàn)了共19起由大腸桿菌引起的病例，8名食客嚴(yán)重到住院。
在食品安全事件之前，Chipotle上升勢(shì)頭不錯(cuò)，人們常常拿它來(lái)比對(duì)麥當(dāng)勞。
當(dāng)時(shí)，麥當(dāng)勞雖然還是快餐行業(yè)的老大，卻面臨著60年來(lái)最慘淡的經(jīng)營(yíng)狀況，食品安全問題在亞洲市場(chǎng)出現(xiàn)，美國(guó)消費(fèi)者又開始對(duì)它既有的菜單顯得厭煩。更重要的是，這里的快餐市場(chǎng)也開始分級(jí)，麥當(dāng)勞被歸為了低檔快餐，而與之形成鮮明對(duì)比的就是主打健康、環(huán)境更好的Chipotle了，當(dāng)然它的單品價(jià)格也幾乎是麥當(dāng)勞的2倍。
創(chuàng)立20多年來(lái)，Chipotle 在美國(guó)變得異常受歡迎。一個(gè)更直觀的數(shù)據(jù)是，在墨西哥餐中常見的牛油果配料也成為了美國(guó)消費(fèi)者的最愛，更被稱為了“超級(jí)水果”。2014 年，牛油果在美國(guó)一年的消費(fèi)量有 42.5 億只，是 2000 年的 4 倍。
但誰(shuí)會(huì)料到 Chipotle 也栽了。而且，一次食品危機(jī)所帶來(lái)的打擊比想象的要嚴(yán)重。
在剛剛公布的 2016 年第一季度財(cái)報(bào)中，Chipotle 營(yíng)收同比下跌了 23.4% 達(dá)到了 8.34 億美元。對(duì)于這個(gè)成立于 1993 年，在全球范圍內(nèi)擁有 1700 家門店的上市連鎖企業(yè)來(lái)說，這聽上去有點(diǎn)糟糕。
為此，Chipotle 做出了成立 20 多年最大的一次改變。它將在菜單上增加一批新品，其中就包括辛辣口味的豬肉、雞肉混合。在這之前，唯一的微調(diào)發(fā)生在 2014 年，它增加了豆腐這一選項(xiàng)。
要說明的是， Chipotle 一向以混搭著稱，選擇多多，不容易被消費(fèi)者厭倦。
如果你進(jìn)入一家 Chipotle 門店，選擇的流程可能是這樣的：在選完沙拉/米飯/卷餅之后，食客可以從 5 個(gè)選項(xiàng)中自選一種肉(或者豆腐)，然后搭配各種素菜，再選一種醬料。如果喜歡，你還可以額外付錢要一份混合了牛油果、青豆泥的 guacamole 醬。Chipotle 的菜單有著排列組合的樂趣，因此即使不增加還是能讓人們產(chǎn)生新鮮感。
新增菜單看起來(lái)是 Chipotle 在這個(gè)排列組合里再增加一些選項(xiàng)，但還是有一些山窮水盡之嫌。如果要保持菜單的新鮮感，這種增加的頻率應(yīng)該更高一些，比如每年一次，而不是 20 年一次。
當(dāng)然，這些辣味新品聽上去也不賴。去年 10 月，漢堡王曾靠?jī)煽罾蔽缎缕?ldquo;香辣雞肉薯?xiàng)l”和“超長(zhǎng)辣椒芝士漢堡”收獲了不錯(cuò)的財(cái)報(bào)。而這也在印證著，北美消費(fèi)者對(duì)辣的喜愛正在不斷上升。
“在去年測(cè)試的時(shí)候，消費(fèi)者非常喜歡。”Chipotle 的 CEO Monty Moran 說道。
在新菜單之前，Chipotle 拿來(lái)為食品安全救場(chǎng)的方式包括向美國(guó)消費(fèi)者提供價(jià)值 7000 萬(wàn)美元的免費(fèi)墨西哥卷餅，以期望重新獲得他們的信任;將開業(yè)一個(gè)漢堡連鎖 Better Burger，作為子品牌重新開始。
而終于，它走到了新增菜單這一步，20 多年來(lái)首次。
一個(gè)可以拿來(lái)和它對(duì)比的快餐品牌，是曾在中國(guó)屢次出現(xiàn)食品安全狀況的肯德基。
2014 年的福喜事件后，肯德基曾推出過一支邀請(qǐng)中糧、雀巢等供應(yīng)商來(lái)背書的廣告，以道歉的口吻承諾將杜絕食品安全問題。之后，也以營(yíng)銷的口吻短暫地推出過新品。
所以更合理的換菜單理由是安全危機(jī)，Chipotle 希望用新菜單來(lái)讓消費(fèi)者重新興奮，并且遺忘之前的不愉快。（來(lái)源：好奇心日?qǐng)?bào) 馬寧憶）
瞄準(zhǔn)購(gòu)物中心和社區(qū) 連鎖快餐咖啡店天津擴(kuò)張
洋快餐中國(guó)尋找新跑道：特許加盟成趨勢(shì)
中式快餐：想說愛你不容易
什么產(chǎn)品在快餐店活不了?麥當(dāng)勞這有一個(gè)案例
必勝客失寵：日益快餐化 銷售額全年同比下降5%
搜索更多: 快餐
