三、順應(yīng)市場形勢，建立新的經(jīng)營品類
實體商業(yè)的品類戰(zhàn)略是當前商業(yè)經(jīng)營的核心內(nèi)容。傳統(tǒng)零售的沒落究其原因是其原有的線下品類被線上所替代。如果在實體店經(jīng)營上能選中高增長的細分品類進行單點突破，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)做到線上線下同步導(dǎo)流，那么品類戰(zhàn)略就會成為轉(zhuǎn)型增長的突破口。
銀泰就是這么做的，我們來看銀泰正在布局的幾個新興品類。
圖：2015年銀泰商業(yè)銷售品類增長狀況
資料來源：光大證券調(diào)研報告
1、西選——布局跨境電商精品超市
西選是銀泰旗下的跨境精品超市，由銀泰和杭州跨境電商商務(wù)產(chǎn)業(yè)園聯(lián)手打造，其核心理念是銀泰對海外商品的初選和銀泰的背書。
2015年6 月，銀泰第一家跨境電商精品超市“Choice 西選”在杭州武林店正式開業(yè)。面積約為1200平米，主要銷售以母嬰、食品、保健品、美妝等生活用品為主，更有進口生鮮、水果等。西選位于銀泰百貨武林總店的C館地下室。西選的定位是精品超市，超過90%以上商品為進口商品，其中70%為完稅進口產(chǎn)品，30%為海外跨境進口商品現(xiàn)場提貨。SKU數(shù)量超過1萬。門店內(nèi)部設(shè)有一塊面積約百平的跨境電商體驗區(qū)，顧客可以掃描二維碼完成線上購買，商品以保稅直郵的模式送到顧客手中。
這些通過保稅或直郵進口的商品價格比一般進口商品超市便宜20%-50%，完稅商品中的母嬰類商品基本在目前同類實體店中最具價格優(yōu)勢。
根據(jù)聚桐調(diào)研的材料顯示，武林店剛開業(yè)時非�；鸨�，曾經(jīng)大排長龍，最初銷售額可以達到每月1200萬以上。目前趨于正常化，每個月的銷售額穩(wěn)定在600萬元左右。武林店的毛利率大概在22%，凈利潤15%左右，投資300多萬，3個月就已收回成本。
之后，西選品牌開始迅速擴張。
截止到2015年底，銀泰跨境精品超市“西選” 共有8 家門店，總經(jīng)營面積達5400平方米，總銷售額達4327萬元，平均月坪效為1662元。
從商品供應(yīng)鏈方式來看，西選的直接采購模式與傳統(tǒng)百貨的二房東模式有了很大不同。公司與浙江各地保稅局進行戰(zhàn)略合作，采用海外直購模式，銷售海淘中的熱門商品。
據(jù)聚桐調(diào)研顯示，華潤目前50家精品超市的規(guī)模，還沒有走出國門進行直采。而西選團隊拼的就是速度，去到有進口資源的地方，比如日本、澳洲、新西蘭、臺灣、廣州等，開拓一線資源。另外一方面，之后公司也并不排除做OEM產(chǎn)品，取決于日后公司對于商品經(jīng)營能力的積累與對于供應(yīng)鏈資源的掌握。
從經(jīng)營效益來看，西選(武林店)平均坪效在6萬元以上，跨境電商體驗區(qū)雖然看起來坪效較低(不到2萬元)，但具備一定經(jīng)營特色，有助于人氣聚集。
未來西選的門店將是1000平米以上大店，主要是因為單一品類的小店耗費的精力和大店一樣，但是營業(yè)額遠不及大店。盡管坪效也不錯，但是對于城市的影響力不夠，因而這兩年會著重做大店，做出精品超市的印象。
預(yù)計2016年至少開出5家大店，推出第三代產(chǎn)品，屆時會做更精細化的裝修，供應(yīng)鏈和營銷能力也會加強�，F(xiàn)在的西選主要是在銀泰商業(yè)的體系中開設(shè)，明年會跨出體系，在上海、成都等地區(qū)進行異地擴張。
從西選所經(jīng)營的具體品類來看，很多精品超市不敢做化妝品，而西選的化妝品則瞄準了網(wǎng)絡(luò)上最in的品牌，在供應(yīng)商的協(xié)助下以最快的速度引進市場。西選的團隊和體制決定了我們對于市場需求能夠快速反應(yīng)，這是競爭對手不具備的優(yōu)勢。
2、集貨——泛渠道選手店
“集貨”是銀泰旗下的泛渠道選手店，首家實體店2015 年雙11 開業(yè)。截止到2015年底，“集貨”店的總經(jīng)營面積達320 萬人民幣，平均月坪效達4323 元。
集貨作為公司全渠道買手品牌，業(yè)務(wù)邏輯為重整供應(yīng)鏈。集貨中有1/4的貨品來自于新銳設(shè)計師原創(chuàng)品牌，并實現(xiàn)從設(shè)計師到門店銷售零中間商環(huán)節(jié)，其余貨品精選于各知名淘品牌里銷量、好評度最高的爆款，實現(xiàn)淘寶品牌線下試衣體驗，并全年與網(wǎng)絡(luò)同價，店內(nèi)的自主收銀機以及魔法試衣鏡也大大提升了客戶體驗。集貨于去年“雙十一”開設(shè)了首家門店，總經(jīng)營面積達377平方米，實現(xiàn)銷售收入320萬元，每月坪效可達4323元。
根據(jù)聚桐分析對銀泰武林店的研究，從目前掌握的經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，集貨的坪效與之前的特賣差不多，但是毛利率37%遠高于特賣的15%。
3、意選
銀泰跨境B2B2C電商“意選”專注為消費者打造時尚輕奢的生活方式，以非標品為主，主要貨源地是意大利和法國。2015 年GMV 達2.8億元人民幣，2016 年公司力爭在意選上實現(xiàn)7 億元銷售收入。
意選為非標品和生活方式的供應(yīng)鏈，主要經(jīng)營意大利和法國的品牌，銷售端口有網(wǎng)上天貓店及線下實體店。去年“雙十一“期間進行了全渠道銷售，當日銷售額達5,111萬元，同比增長63%。其后，意選團隊加入了合伙人計劃，推出了西有項目，西有的商業(yè)模式可與海外奢侈品精品店直接合作，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，以最快的速度將當季新品信息以推送信息流的方式傳輸?shù)娇蛻羰掷铮櫩涂蓮暮Ｍ饩返昀镏苯淤徺I心儀產(chǎn)品，實現(xiàn)公司零庫存銷售。意選2015年實現(xiàn)收入2.8億元，今年目標實現(xiàn)7億元。
4、InJunior ——潮童集合柜
InJunior是銀泰2014 年為淘品牌落地打造的實體店。2015 年品牌首家潮童集合柜成功開業(yè)，并在年內(nèi)成功擴張了4 家門店。截止到2015 年底， InJunior 的總經(jīng)營面積達968 平方米，總銷售額約1900 萬人民幣，平均月坪效為3176 元。
除此之外，銀泰與阿里聯(lián)姻后，約46個在線淘品牌放在了銀泰的實體店內(nèi)出售。公司計劃于2016年與更多淘品牌合作。目前，也有約580個銀泰線下品牌在在線銷售。
上述精品超市、跨境電商、選手店和母嬰集合店等四種新型業(yè)態(tài)的店鋪類自營模式，都為銀泰帶來了品類上的積極的變化。銀泰正在發(fā)展獨立的運營體系去做這些創(chuàng)新的業(yè)態(tài)實踐。
四、組織架構(gòu)調(diào)整及成本控制策略
阿里入主銀泰之后，公司以多種形式展開了團隊制度的創(chuàng)新�？傮w來看，公司管理架構(gòu)將由樹形結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，一方面結(jié)構(gòu)扁平化；一方面實行項目制，激發(fā)項目合伙人的創(chuàng)造性；一方面開始推進“PBC”(員工與公司協(xié)商業(yè)績目標計劃);此外，公司也給予員工充分的薪酬激勵。
在供應(yīng)鏈端的控制上，銀泰還在努力縮減供貨商層數(shù)。
在公司經(jīng)營成本端的控制，銀泰也是下了諸多功夫。根據(jù)聚桐分析，銀泰商業(yè)調(diào)研團隊的調(diào)研銀泰武林店負責(zé)人內(nèi)容顯示，武林店做為銀泰旗下首家百貨和年銷售額：從2013年到現(xiàn)在門店人員從350人下降至200人。
2016年，銀泰武林店要做三崗合一，以前分別為營管員、業(yè)務(wù)員和審信員，已開始試行崗位合并，在2016年會正式推開。每個門店根據(jù)實際情況進行人員優(yōu)化，武林店預(yù)計通過三崗合一可以減少20人。管理層認為，參考海外優(yōu)秀的百貨/購物中心管理經(jīng)驗，5萬平米的購物中心100個人就能有效管理，因此人工成本有進一步節(jié)省的空間。
五、利用阿里大數(shù)據(jù)輔助決策
西湖銀泰城項目地下商業(yè)改造就是阿里大數(shù)據(jù)的一個重要輔助決策案例。
根據(jù)聚桐調(diào)研顯示，阿里巴巴能夠看到一些實體店自身所看不到的數(shù)據(jù)，通過這些數(shù)據(jù)西湖銀泰城得出周邊客人的小孩眾多在6歲左右。而實體店之前自己觀察下來的結(jié)論也是6歲，阿里巴巴的數(shù)據(jù)加強了西湖銀泰城布局嬰童的信心。同時西湖銀泰城地下一樓有一個Citylife(世紀聯(lián)華高端超市)，它的主力客群是消費能力較強的年輕女性、媽媽們，因此店內(nèi)覺得嬰童產(chǎn)品和Citylife的匹配度較高。
經(jīng)過這番調(diào)整之后，效果非常之好。一些經(jīng)營嬰童產(chǎn)品的門店從樓上搬下來之后銷售實現(xiàn)了翻番。
從上述五大方面可見，銀泰作為中國江浙地區(qū)最具創(chuàng)新能力的商業(yè)品牌管理集團，其在與阿里巴巴的結(jié)合后，出現(xiàn)多方面的積極的變化。雖然在當下實體商業(yè)下滑的狀況尚未企穩(wěn)，但相信銀泰在結(jié)合阿里的管理體制、信息科技、互聯(lián)網(wǎng)渠道、線上品牌資源、商業(yè)大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)優(yōu)勢之后，將成為中國信息技術(shù)水平最為發(fā)達的商場。
值得注意的是，在2015年銀泰最新公布的年報上，公司已經(jīng)明確表示未來發(fā)展將采用輕資產(chǎn)戰(zhàn)略。這也意味著中國實體商業(yè)的未來轉(zhuǎn)型將從地產(chǎn)驅(qū)動型轉(zhuǎn)向服務(wù)和科技驅(qū)動型的路徑。
我們期待未來銀泰將會有更多成功的商業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新策略，能為行業(yè)提供更多領(lǐng)先的寶貴經(jīng)驗。（來源：房地產(chǎn)觀察家 鄒毅 注：本文關(guān)于銀泰經(jīng)營業(yè)績的內(nèi)部數(shù)據(jù)來自于聚桐分析公開披露的調(diào)研報告所得）
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