“線下零售商如果不去改變，下滑永遠(yuǎn)都止不住。我覺得再艱難兩三年他們(競爭對手)才會(huì)死心。這樣年年下降，每年都下降30-40％。很多線下還認(rèn)為自己是周期性虧損，明年就會(huì)好。不改變，怎么可能呢？”
——銀泰商業(yè)CEO 陳曉東
實(shí)體商業(yè)去庫存沒有捷徑可走。如果不去勇于面對電商，進(jìn)行全面信息化和智能化，主動(dòng)擁抱下一代互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施，幾乎看不到出路。
2015年在中國實(shí)體商業(yè)一片慘淡的背景下，銀泰商業(yè)的業(yè)績出現(xiàn)了逆勢反彈，全年業(yè)績超出預(yù)期，著實(shí)讓商業(yè)地產(chǎn)業(yè)界同仁眼前一亮。
銀泰是從杭州——中國新經(jīng)濟(jì)最活躍的城市里生長出來的企業(yè)，周邊充滿了創(chuàng)新的土壤。我們看銀泰，即沒有K11、芳草地式的空間特色，也沒有將業(yè)態(tài)全部聚焦在體驗(yàn)式領(lǐng)域的劍走偏鋒。
銀泰給業(yè)界看到的最大的價(jià)值點(diǎn)是其在原有的商業(yè)地產(chǎn)空間形態(tài)下，對其所專注的商業(yè)零售經(jīng)營領(lǐng)域的一系列創(chuàng)新舉措，這就為中國商業(yè)地產(chǎn)的真正反轉(zhuǎn)提供了切實(shí)可行的操作模板。
我們先看一組數(shù)據(jù)。
在2015年5月，阿里巴巴采用可轉(zhuǎn)債的方式入主銀泰之后，銀泰的實(shí)體經(jīng)營出現(xiàn)了一些非常積極的變化。2015 年，同為香港上市的幾家零售公司業(yè)績均不理想，其中百盛集團(tuán)的同店銷售下滑8％，茂業(yè)國際特許專柜銷售同店下滑5.1％，新世界百貨同店下滑7.1％。相比之下，銀泰商業(yè)的同店銷售逆勢上漲，按年錄得0.5％的增長，較2014年的-3.3％有了較大程度的改善。
香港上市的同類公司同店增速比較(2011~2015年)
資料來源：光大證券結(jié)合公司資料
雖然說目前銀泰的整體經(jīng)營業(yè)績還未穩(wěn)定，但我們看到阿里進(jìn)入銀泰之后起來的一系列創(chuàng)新舉措，以及整個(gè)企業(yè)產(chǎn)生的諸多積極的變化，還是極具業(yè)界參考價(jià)值。
銀泰的這一系列變革核心就是聚焦當(dāng)前中國正在形成的80、90為主導(dǎo)的中產(chǎn)社會(huì)，聚焦他們的消費(fèi)行為，做出的全面改變。
總體來看，阿里巴巴入主銀泰商業(yè)之后，最大的變化在于改變了銀泰的經(jīng)營方向與思維模式，一方面由重資產(chǎn)模式逐步轉(zhuǎn)為輕資產(chǎn)模式，另一方面高層鼓勵(lì)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，創(chuàng)業(yè)氣氛濃厚。這種在中國商業(yè)地產(chǎn)業(yè)界具備普遍現(xiàn)象存在的問題，在銀泰身上有了很大的改變。
用馬云的話說，企業(yè)的存在價(jià)值就是解決社會(huì)的問題。企業(yè)能解決的社會(huì)問題越大，企業(yè)的價(jià)值就越大。下面我們來看阿里是如何改造傳統(tǒng)商業(yè)的。
一、調(diào)整定位：銀泰意欲成為國內(nèi)第一家以大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)解決方案提供商
2015 年，銀泰共經(jīng)營和管理46 家門店，包括29 家百貨店和17 家購物中心，總建筑面積約為290 萬平方米。作為浙商零售商業(yè)的代表，與在中國發(fā)展的知名商業(yè)集團(tuán)華潤系、萬達(dá)系、大悅城系、恒隆系相比，銀泰的體量的地位絕對也屬于第一集團(tuán)軍，成執(zhí)業(yè)界牛角之勢。
在銀泰最新披露的年報(bào)中，明確提出了四個(gè)手段：即“數(shù)字化、泛渠道化、平臺(tái)化、娛樂化”的手段，欲意通過這種模式成為以大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)解決方案提供商。
具體來看，銀泰通過推行公司的七個(gè)創(chuàng)新項(xiàng)目：喵街、喵客、喵貨、西選、意選、集貨、Injunior，對基本面的改變產(chǎn)生了非常積極的變化。除此之外，阿里還通過大數(shù)據(jù)支持和改變公司組織管理體系的模式，對銀泰的實(shí)質(zhì)性的管理進(jìn)行了提升。阿里通過對銀泰的思維、模式和業(yè)務(wù)形態(tài)的全面調(diào)整，將公司帶入了“新銀泰互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代。
受到復(fù)星舉牌、業(yè)績回暖和阿里轉(zhuǎn)股價(jià)格等多重因素提振，銀泰股價(jià)率先反彈。
二、啟動(dòng)泛渠道戰(zhàn)略
在現(xiàn)代發(fā)達(dá)的商業(yè)社會(huì)體系下，渠道革命是消費(fèi)變革最重要的本質(zhì)�；ヂ�(lián)網(wǎng)的興起，對于傳統(tǒng)零售渠道就是最大的替代。百貨商業(yè)作為傳統(tǒng)實(shí)體商品流轉(zhuǎn)的渠道本身，就成為當(dāng)前受影響最大的領(lǐng)域。
我們翻看美國的梅西百貨、日本的無印良品等世界級的零售商可以發(fā)現(xiàn)，其應(yīng)對當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)革命的浪潮，早就在全渠道上做了更深入的布局。注意，是全渠道!
自2015年，銀泰與阿里巴巴進(jìn)行策略性合作起，便加速推行泛渠道策略。
具體來看，公司推出喵街、喵貨、西選、意選及喵客等多項(xiàng)O2O應(yīng)用舉措。同時(shí)結(jié)合原有的銀泰網(wǎng)在線平臺(tái)和天貓銀泰網(wǎng)店。
1、喵街——銀泰與阿里的主要線上線下導(dǎo)流平臺(tái)
喵街是銀泰和阿里合作開發(fā)的商場平臺(tái)型APP，其主要是通過與商場合作，向消費(fèi)者提供周邊商場及其品牌門店信息，并提供一站式吃喝玩樂導(dǎo)航服務(wù)。消費(fèi)者可以即時(shí)查看周邊優(yōu)惠信息，推送商品折扣信息、室內(nèi)導(dǎo)航找店、支付、餐飲排隊(duì)、停車找車、實(shí)時(shí)分享逛街體驗(yàn)。
阿里的喵街之于銀泰，如同飛凡之于萬達(dá)。屬于O2O興起以后，最典型的打通互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體商業(yè)的O2O連接器。
從平臺(tái)推出至今，全國目前已經(jīng)有超過60 家大型商區(qū)開展了與喵街的合作，包括杭州恒隆廣場、銀泰武林總店、北京西單廣場、武漢江夏中百廣場等。
喵街為公司與阿里巴巴合作推出的逛街神器，公司現(xiàn)持有喵街一定的股份。喵街可基于用戶的當(dāng)前位置，匯集周邊商場及其品牌門店的優(yōu)惠折扣和新品信息，提供吃喝玩樂的一站式服務(wù)。
喵街App日活數(shù)據(jù)為行業(yè)最高。公司將根據(jù)App日活數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，不斷改進(jìn)喵街的產(chǎn)品體驗(yàn)，今年有望累計(jì)與100-200家商場達(dá)成合作。
以銀泰武林店為例，目前已有800多個(gè)商戶在喵街登記，占比90%。喵街對于營業(yè)面積更大的購物中心比較有用，顧客對于室內(nèi)導(dǎo)航有需求。喵街團(tuán)隊(duì)會(huì)階段性地到武林店推廣應(yīng)用。
2、喵貨
喵貨是銀泰網(wǎng)旗下的業(yè)務(wù)版塊，主要經(jīng)營銀泰百貨的專柜商品。根據(jù)聚桐分析的調(diào)研顯示，從推出以來，喵貨的訂單數(shù)2015 年3 月份的23 萬單增加到12 月的2.5 億，訂單金額從2 萬元增加到3400 萬元，增長勢頭迅猛。
喵貨是2015年3月將武林店的品牌逐步上線的，目前喵貨已有260個(gè)品牌上線，一年累積SKU數(shù)量達(dá)到64萬，實(shí)時(shí)在線的SKU數(shù)量超過10萬，銀泰網(wǎng)和喵貨的貨品重疊度不高。目前喵貨整體已有超6500萬元銷售額，由于大多數(shù)品牌是經(jīng)武林店上線的，喵貨于武林店的銷售額預(yù)計(jì)占到90%。
雖然無法精確統(tǒng)計(jì)，但武林店認(rèn)為約有80%是增量的銷售，其中有20%的訂單來自浙江省以外，另有20%的訂單是消費(fèi)者到店體驗(yàn)未能拍板事后于網(wǎng)上下訂單的。就發(fā)貨而言，優(yōu)先從廠家直接發(fā)，再來是就近門店發(fā)貨，盡量不影響門店庫存。喵貨的難點(diǎn)在于將SKU手動(dòng)上線，是一項(xiàng)非常巨大的工程。
3、喵客
喵客是銀泰旗下的微信銷售平臺(tái)，其本質(zhì)是銷售員的社交零售載體。喵客由實(shí)體店內(nèi)員工進(jìn)行管理，與客戶一對一交流。2015 年，喵客的銷售額從359 萬增加到2428 萬，增長率達(dá)576.3%。
喵客從2013年就開始運(yùn)營，2014年60%的導(dǎo)購員開設(shè)了微店，目前武林店每月平均銷售額在300萬元。之后將重點(diǎn)打造一個(gè)“人人是導(dǎo)購”的概念，鼓勵(lì)不同柜臺(tái)之間的交叉銷售，舉個(gè)例子，女裝柜臺(tái)營業(yè)員可以在喵客賣女裝的同時(shí)可以推薦顧客搭配的女鞋。公司給予喵客每單1.8%的銷售提成，難點(diǎn)在于培養(yǎng)導(dǎo)購與顧客的關(guān)系。
喵客為銀泰旗下銷售平臺(tái)，針對客戶進(jìn)行一對一的銷售，百貨店內(nèi)銷售人員可利用喵客有針對性的為客戶推薦產(chǎn)品。2015年喵客銷售訂單數(shù)從年初的4,878個(gè)增長至23,743個(gè)，每月銷售額從年初的360萬增長至2430萬，增速高達(dá)575%。
除了上述喵街、喵貨和喵客的線上銷售渠道擴(kuò)張，銀泰早年率先打造的銀泰網(wǎng)和天貓銀泰店也同樣起到重要的匯聚作用。
總體來看，喵貨、喵客的收入計(jì)入門店，喵貨、喵客2015年銷售額預(yù)計(jì)在1億元左右，相當(dāng)于武林店銷售總額的4-5%。
4、啟動(dòng)商品云戰(zhàn)略，推動(dòng)真正意義上的單品管理
商品云就是全面建立商品數(shù)據(jù)庫，由招商部去接洽各大供應(yīng)商，將貨品對接至銀泰商業(yè)的系統(tǒng)，從而實(shí)現(xiàn)商品數(shù)字化。一來可以看到庫存情況、方便調(diào)貨，二來可以分析不同貨品銷售情況，長遠(yuǎn)來看有助于銀泰商業(yè)的商品經(jīng)營能力和品類管理能力。
真正意義上的單品管理是2014年開始在武林店做的，要求所有柜臺(tái)開電子票，前提便是所有商品數(shù)據(jù)都要輸入到系統(tǒng)里。解決了兩個(gè)問題，一是手工可能存在開票出錯(cuò)的問題，二是95%的柜臺(tái)實(shí)現(xiàn)自收營，減輕收銀壓力。今年上半年，系統(tǒng)進(jìn)一步升級，除了現(xiàn)金柜臺(tái)不收之外，包括滿減、滿送等等促銷活動(dòng)都可以通過自收營系統(tǒng)做，購物體驗(yàn)明顯提升。
商品云具有戰(zhàn)略意義，是基于傳統(tǒng)百貨商品經(jīng)營能力弱的痛點(diǎn)做出的革新。控股股東阿里巴巴掌握著在線零售大數(shù)據(jù)，商品云旨在掌握的是實(shí)體零售大數(shù)據(jù)，值得期待。
從上述這些點(diǎn)我們發(fā)現(xiàn)，銀泰的線上策略已經(jīng)從簡單的線上整體開店，拓展到了全員銷售和百貨單品管理環(huán)節(jié)等的全部線上平臺(tái)的打造。
沒辦法，這就是市場競爭。
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