中國農(nóng)歷春節(jié)之后，接連不斷的關(guān)店消息刺激著奢侈品行業(yè)脆弱的神經(jīng)。
LV 一天之內(nèi)同時關(guān)閉兩家店鋪，在浙江溫州擁有十幾年客戶基礎(chǔ)的 Burberry，關(guān)閉了當(dāng)?shù)氐钠炫灥�。奢侈品的關(guān)店調(diào)整，已經(jīng)持續(xù)了好幾年。
令人有些意外的是，不久前還在被唱衰的美國輕奢品牌 COACH 卻披露，到今年年中，在中國將凈增 10 到 15 家店鋪。
COACH 方面向記者解釋道，品牌將新開20 到25 家店鋪，也會關(guān)閉一些。這個計劃針對的是包括香港和澳門在內(nèi)的整個大中華區(qū)。
“品牌在發(fā)展和擴張期，通常允許零售門店暫時不盈利;但在成熟期，一般不會允許門店不盈利了，再加上經(jīng)濟形勢不明朗，那么關(guān)店就是再普通不過的管理決定了。” 進口有機化妝品專營店有機家 Organic+ 總裁兼創(chuàng)始人陸曉明說。
因為送禮經(jīng)濟受到打擊，許多品牌業(yè)績滑坡，他們最先決定關(guān)閉的店鋪，往往是那些因為貪圖裝修補貼而開出的。那樣的購物中心門庭冷落，糟糕的日子已經(jīng)持續(xù)了好幾年。
“中國地域廣闊，經(jīng)濟發(fā)展很不均衡，隨著經(jīng)濟增速的減緩，有些之前表現(xiàn)出色的城市，比如太原、沈陽、鄂爾多斯等，都因為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的急劇下滑而蕭條。”意大利奢侈品牌 Tardini 中國區(qū)合伙人賀斌說。
對于那些褪色的城市，錯誤的選址，奢侈品牌們決定放棄，COACH 也不例外。
與 LV 們不同，定位在輕奢的COACH，更多地被顧客買來自用。在經(jīng)歷了一段頻繁打折帶來的低迷后，COACH 的業(yè)績已經(jīng)出現(xiàn)了好轉(zhuǎn)。
COACH 最近的一份財報是2015 年最后一個季度，銷售凈額同比上升了7%。中國內(nèi)地、香港和澳門的銷售額同比增長5%。值得關(guān)注的是，中國內(nèi)地雙位數(shù)增長，同店銷售額正增長。
在這一季度，COACH 在大中華區(qū)的店鋪數(shù)量從176 家變成181 家，新增6 家，關(guān)閉1 家。
COACH 方面向記者表示，不會單獨公布香港開店計劃。由于香港零售業(yè)一片慘淡，COACH 接下來新增的店鋪，可能大部分都將是在內(nèi)地。
3 月初，香港特區(qū)政府統(tǒng)計處發(fā)布數(shù)據(jù)。1 月的零售總額為 436 億港元，同比下滑了 6.5%，環(huán)比下滑 8.5%。
2015 年是最近十三年來最差的一年，全年同比跌3.7%。糟糕的市場氛圍似乎還將延續(xù)下去。到香港旅游的游客數(shù)量下滑，本地消費疲弱，更糟糕的是，港元還在相對升值。
2015 年 9 月，COACH 位于香港中環(huán)皇后大道的旗艦店關(guān)閉，取而代之的是阿迪達斯。
香港零售業(yè)極度低迷，促使許多公司將戰(zhàn)略重心放在中國內(nèi)地。在香港擁有海港城、時代廣場等高端購物中心的開發(fā)商九龍倉，去年香港兩家商場收入兩位數(shù)下滑。而內(nèi)地還在增長，特別是四川成都的國金中心，出租率接近 100%，收入增長達到 25%。
“中國大陸區(qū)域的銷售也很好彌補了香港市場和澳門市場稍微不太景氣的銷售業(yè)績。” COACH 中國區(qū) CEO 楊葆焱對媒體指出。用內(nèi)地的業(yè)績增長來緩和香港業(yè)績下滑的壓力，是很多零售相關(guān)企業(yè)共同的選擇。
楊葆焱還指出，中國內(nèi)地中產(chǎn)階層會進一步保持快速增長的勢頭。
3 月，羅德公關(guān)與精確市場研究中心發(fā)布《2016 中國奢華品報告》。有 42% 的中國內(nèi)地消費者計劃增加奢侈品消費，而香港的這一比例為 25%，低于去年的 30%。
可見，中國內(nèi)地消費者仍然保持消費信心，預(yù)計將繼續(xù)增強，香港則再次呈現(xiàn)下降趨勢。
香港零售滑坡，需要內(nèi)地來彌補，而內(nèi)地的增長，需要依賴中產(chǎn)階層。
關(guān)店不成功店鋪的同時，COACH 還要把店鋪開到新的、更深一級的城市，去接觸到新成長起來的中產(chǎn)階層，他們不再迷戀大 LOGO，注重個性，口味挑剔。
COACH 透露，將翻新 40% 的店鋪。正如品牌口號已經(jīng)從“觸手可及的奢侈品”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;現(xiàn)代奢華”，希望不再依靠低價取勝。
2013 年，COACH 從LOEWE 挖來創(chuàng)意總監(jiān) Stuart Vevers。從那時開始，COACH 想方設(shè)法擺脫沉悶老化的形象，竭力避免淪為一個奧特萊斯品牌。
COACH 從以往單調(diào)的手袋配飾品牌努力轉(zhuǎn)變成一個時裝品牌，還出人意料地參加了紐約時裝周，在數(shù)字營銷上發(fā)力，嘗試抓住潮流，抓住年輕人。
COACH 還在小心翼翼地提高價位。幾年前，Mulberry 曾盲目提價遭遇滑鐵盧。COACH 推出了一個價格比一般COACH 稍貴一些的系列COACH 1941，放在部分限量門店試水。
這樣，COACH 既沒有放棄以往預(yù)算不那么寬裕的消費者，又拔高了品牌形象。
COACH，這個因“觸手可及”而紅，又因此遭厭倦的品牌，正在勤勉而又謹慎地轉(zhuǎn)身。能否成功?或許很快，人們就能從翻新的 COACH 店鋪里感受到變化。（來源：好奇心日報 作者：盧曦）
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