團(tuán)隊(duì)管理不專(zhuān)業(yè)
金帝對(duì)市場(chǎng)的管理體系非常粗放，一個(gè)省級(jí)市場(chǎng)往往只有少數(shù)銷(xiāo)售人員，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的基本路子就是：壓貨、降價(jià)促銷(xiāo)、壓貨的循環(huán)。這樣的方式對(duì)終端根本無(wú)法監(jiān)控，全部依靠經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)管理市場(chǎng)。
金帝營(yíng)銷(xiāo)本部實(shí)質(zhì)上無(wú)法掌控終端，而終端是一個(gè)品牌展示給消費(fèi)者非常重要的陣地，由于中國(guó)食品經(jīng)銷(xiāo)商的素質(zhì)參差不齊，金帝的終端形象管理不力，無(wú)法體現(xiàn)和傳遞品牌實(shí)力。
2011年，中國(guó)食品分區(qū)制改革后，使得大區(qū)經(jīng)理不再按品類(lèi)銷(xiāo)售，還要跨品類(lèi)跨品牌操作。這意味著，原本由單獨(dú)運(yùn)作團(tuán)隊(duì)管理的金帝巧克力，并入中國(guó)食品之后，變成一個(gè)統(tǒng)一的團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)作。這個(gè)團(tuán)隊(duì)既要賣(mài)酒，同時(shí)又賣(mài)油、巧克力等，這讓本就不景氣的巧克力業(yè)務(wù)再度邊緣化。當(dāng)金帝本就薄弱的管理，在企業(yè)內(nèi)部再度被削弱時(shí)，外部的產(chǎn)品也“賣(mài)不動(dòng)”了，經(jīng)銷(xiāo)商也不再重視，整個(gè)金帝體系陷入惡性循環(huán)。
國(guó)產(chǎn)巧克力品牌的未來(lái)
作為國(guó)產(chǎn)巧克力“一哥”的金帝被出售，意味著國(guó)產(chǎn)巧克力陣營(yíng)的最后一面大旗倒下。更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，隨著瑪氏、好時(shí)、雀巢等外資巨頭在國(guó)內(nèi)逐漸完善的布局，在這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，國(guó)產(chǎn)巧克力品牌面臨市場(chǎng)淘汰生死關(guān)頭。未來(lái)國(guó)內(nèi)品牌該如何著力，才能在巨頭林立的國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)中活下去？
培養(yǎng)“賣(mài)水人”
如今國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)日漸火熱，像一塊有待發(fā)掘的金礦。而各方勢(shì)力瞄準(zhǔn)都是巧克力，在眾人聚焦巧克力爭(zhēng)奪的時(shí)候，在國(guó)內(nèi)培養(yǎng)出優(yōu)質(zhì)的做可可脂的生產(chǎn)商，就像金礦邊的賣(mài)水人一樣，前途一片大好。
現(xiàn)今的情況是，巧克力原材料可可脂在國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)廠家卻寥寥無(wú)幾，大部分依賴(lài)于純進(jìn)口。每年受限于產(chǎn)量等因素，價(jià)格波動(dòng)較大，價(jià)格更是一路飆升，行業(yè)人士感慨，“進(jìn)口可可豆價(jià)格已漲到3萬(wàn)元/噸，比2007、2008年翻了2倍多。”
與國(guó)外廠商就地生產(chǎn)、出口全球、掌控上游原料的一體化產(chǎn)業(yè)鏈模式相比，國(guó)內(nèi)廠商急需建立上游產(chǎn)業(yè)鏈，降低生產(chǎn)成本，減少對(duì)進(jìn)口原料的依賴(lài)，掌握生產(chǎn)的主動(dòng)權(quán)。
找到品牌自我
國(guó)內(nèi)品牌戰(zhàn)略一般都采用模仿國(guó)外品牌，從設(shè)計(jì)、包裝到宣傳，近幾年因?yàn)槟７�，�?guó)內(nèi)品牌吃了大虧。
2003-2015年間的訴訟案例里，以費(fèi)列羅、好時(shí)、不凡帝為代表的外資巨頭，對(duì)國(guó)內(nèi)巧克力廠家連續(xù)發(fā)起超過(guò)13起的侵權(quán)訴訟。2003年，費(fèi)列羅以商標(biāo)仿冒多次起訴江蘇梁豐食品集團(tuán)有限公司，獲賠50萬(wàn)元。2009年，瑪氏公司以侵權(quán)旗下“MALTESERS”商標(biāo)為由，起訴福建雅客并索賠50萬(wàn)元。2015年，費(fèi)列羅投訴金絲猴“巧費(fèi)羅”侵權(quán)，后者被開(kāi)出193萬(wàn)元天價(jià)罰單。
賠錢(qián)事小，如果因此在用戶(hù)心中留下“山寨巧克力”的印象，這對(duì)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展卻是嚴(yán)重的負(fù)面影響。面對(duì)巨頭步步緊逼的態(tài)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)品牌應(yīng)該打破品牌模仿的習(xí)慣，根據(jù)對(duì)國(guó)內(nèi)流通體系、主流消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和心理，逐步構(gòu)建起符合有自我特色的品牌認(rèn)知。
尋求戰(zhàn)略伙伴
國(guó)產(chǎn)品牌學(xué)會(huì)戰(zhàn)略合作，將是在未來(lái)活下去的重要前提。強(qiáng)大的外資品牌，正在通過(guò)并購(gòu)?fù)瓿蓢?guó)內(nèi)高端市場(chǎng)的快速布局。
自2010年開(kāi)始，卡夫與吉百利“聯(lián)姻”后集中整合在中國(guó)、印度地區(qū)業(yè)務(wù)，而瑪氏在更早時(shí)候就牽手箭牌。2011年，雀巢公司以17億美元收購(gòu)國(guó)內(nèi)最大糖果制造商徐福記60%股份，用以補(bǔ)充在中國(guó)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和物流體系。2013年，美國(guó)巧克力巨頭好時(shí)以35億元的總價(jià)，全資收購(gòu)上海金絲猴公司。
外資渠道下沉的下一步目標(biāo)是二三線城市，而這些地方正是國(guó)內(nèi)巧克力品牌耕耘多年的市場(chǎng)。尋求戰(zhàn)略合作，共同精耕市場(chǎng)并下沉渠道，將是國(guó)產(chǎn)品牌可行的戰(zhàn)略。在強(qiáng)大的外資面前，徐福記、金絲猴、金帝都已經(jīng)倒下，其他品牌的單打獨(dú)斗更不可能長(zhǎng)久。
多元化發(fā)展
過(guò)長(zhǎng)的供應(yīng)鏈和品牌等劣勢(shì)，決定了國(guó)產(chǎn)品牌在巧克力這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的衰退，這也是由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本身所決定的。在未來(lái)，本土品牌可以采取多元化發(fā)展的模式，進(jìn)一步下沉到代可可脂巧克力等更加具備優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)。如婚慶市場(chǎng)和三四線區(qū)域，這些領(lǐng)域仍然存在著較大的需求缺口。
從金帝的發(fā)展到衰落，可一窺國(guó)產(chǎn)巧克力品牌在這個(gè)市場(chǎng)的短視與急功近利。外資品牌花費(fèi)近10年時(shí)間培養(yǎng)市場(chǎng)，2002年前后才開(kāi)始盈利。而國(guó)內(nèi)品牌長(zhǎng)期只注重低端的代可可脂巧克力市場(chǎng)，通過(guò)渠道鋪貨走量來(lái)實(shí)現(xiàn)快速盈利。這種傳統(tǒng)定位遇到市場(chǎng)轉(zhuǎn)型時(shí)，銷(xiāo)售規(guī)模就會(huì)嚴(yán)重萎縮。如今，國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型與升溫已成趨勢(shì)，國(guó)產(chǎn)巧克力品牌任重道遠(yuǎn)。
來(lái)源：《商界評(píng)論》雜志 文/丁忠衛(wèi)，上海則運(yùn)生物科技營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理
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