零售 變局的刺激因素
“千禧一代正在刺激著奢侈品行業(yè)的變革，數(shù)字化以及中國消費(fèi)者消費(fèi)行為的改變也是重要因素。”Altagamma副主席Armando Branchini表示。
上述報(bào)告顯示，從2004年到2014年，奢侈品行業(yè)73%的銷售額來自品牌專賣店 ，顯示出奢侈品牌逐漸向零售商角色轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。
在相當(dāng)一段時(shí)間里，奢侈品市場(chǎng)的成長(zhǎng)一直是通過零售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張來實(shí)現(xiàn)的。但是，巴黎銀行全球奢侈品部門總經(jīng)理Luca Solca認(rèn)為，隨著新銳奢侈品牌的興起，未來零售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張將不再是品牌經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力。
或許是看到這樣的趨勢(shì)，一些奢侈品牌在中國市場(chǎng)從前些年在華門店的高速擴(kuò)張，到現(xiàn)在謹(jǐn)慎開店，以及不斷調(diào)整店鋪布局，甚至有些品牌關(guān)閉了部分門店。路易威登是2015擴(kuò)張放緩明顯的品牌之一，其在廣州、哈爾濱和烏魯木齊關(guān)閉了3家門店，并在2016年還繼續(xù)有門店收縮的計(jì)劃。另據(jù)媒體報(bào)道，因?yàn)橐匦抡{(diào)整中國旗艦店的安排，Dior和Gucci也各關(guān)閉了一家成都的門店。
比零售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張更為重要的是，提高實(shí)體店面的經(jīng)營(yíng)效率和投資回報(bào)率。Solca還指出，價(jià)格上漲似乎并不能有效地發(fā)揮杠桿效力，定價(jià)力越來越不重要。奢侈品公司應(yīng)專注于嚴(yán)控資本支出，提高成本效益，關(guān)注坪效和庫存，增強(qiáng)品牌和產(chǎn)品的吸引力，提升數(shù)字化能力。
實(shí)際上，多家奢侈品牌都在進(jìn)行數(shù)字化方面的嘗試和努力。營(yíng)業(yè)額占LVMH集團(tuán)總銷售額350億歐元一半的，法國奢侈品品牌路易·威登總裁Micheal Burke日前在接受外媒采訪時(shí)就透露，將在2017年推出第一個(gè)智能產(chǎn)品，智能行李箱，“這樣的手提箱永遠(yuǎn)也不會(huì)丟了”。
很多奢侈品品牌已經(jīng)在加速它們的數(shù)字化進(jìn)程。知名管理咨詢公司麥肯錫(McKinsey & Co.)聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會(huì)Fondazione Altagamma發(fā)布了《2015數(shù)字奢侈品體驗(yàn)報(bào)告》顯示，頂級(jí)奢侈品牌如Dior、Cartier和Chanel，電商所占的市場(chǎng)份額僅3.6%；在數(shù)字領(lǐng)域野心勃勃、蓄勢(shì)待發(fā)的奢侈品牌如Burberry，猛增至7.5%；輕奢品牌如Michael Kors、Longchamp的市場(chǎng)份額更高，占8.5%。
Gachoucha G. Kretz教授也認(rèn)為，在零售方面，奢侈品品牌似乎來到了一個(gè)拐點(diǎn)，他對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，“因?yàn)槿碌木W(wǎng)絡(luò)和數(shù)字用戶習(xí)慣已經(jīng)改變了奢侈品消費(fèi)者的購物習(xí)慣，零售也需要適應(yīng)這些變化，將網(wǎng)絡(luò)特性融入實(shí)體銷售。”
另一方面，中國消費(fèi)者的重要性也越來越凸顯。上述報(bào)告顯示，中國占奢侈品市場(chǎng)的7%，而中國消費(fèi)者占總奢侈品消費(fèi)人數(shù)的30%。去年中國人的奢侈品消費(fèi)支出為1000億歐元，較2012年增長(zhǎng)了43%，其中70%以上的奢侈品消費(fèi)發(fā)生在國外。（一財(cái)網(wǎng) 劉瓊）
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