在這家麥當(dāng)勞，你吃的不是漢堡，是體驗(yàn)。
你可能已經(jīng)從一些北京吃喝玩樂(lè)相關(guān)的公眾號(hào)上看到了這個(gè)消息，上周，麥當(dāng)勞在北京王府井步行街開(kāi)了一家“麥當(dāng)勞未來(lái)智慧概念餐廳(Next)”。最吸引人的地方是，它是北京首家提供自創(chuàng)漢堡的麥當(dāng)勞門(mén)店。
過(guò)去半年里，麥當(dāng)勞已經(jīng)在上海、廣州、深圳開(kāi)設(shè)了10 家自創(chuàng)漢堡(Create Your Taste，以下簡(jiǎn)稱(chēng) CYT)門(mén)店，允許消費(fèi)者自選食材搭配漢堡。但北京這家Next概念店還不太一樣，它屬于另一條產(chǎn)品線，除了引入自選漢堡，還進(jìn)行了更多數(shù)字化設(shè)計(jì)。
今天，我們來(lái)到這家概念店替你們考察了一下，然后和麥當(dāng)勞中國(guó)區(qū)CEO張家茵聊了聊。
這家概念店位于王府井步行街工美大廈，臨近王府井地鐵站，主要消費(fèi)人群以游客和附近的上班族為主。
餐廳外觀
自選漢堡的部分和上海的CYT 店基本相同。進(jìn)門(mén)后一側(cè)是麥咖啡、漢堡吧(Burger Bar)和開(kāi)放式廚房，另一側(cè)設(shè)有 8 臺(tái)觸屏自助點(diǎn)餐機(jī)。消費(fèi)者可以自由搭配 24 種食材，通過(guò)6步創(chuàng)造自己的漢堡，比如加5塊牛肉餅、選擇多種蔬菜或醬料等。點(diǎn)餐后顧客可選擇刷卡或手機(jī)支付，然后從旁邊拿一個(gè)餐桌定位牌，隨后服務(wù)員會(huì)根據(jù)定位送餐到桌。
觸屏自助點(diǎn)餐機(jī)
24 種配料，除了只有牛肉餅，還蠻豐富的
漢堡吧陳列新鮮食材，點(diǎn)餐后會(huì)在這里加工
自從麥當(dāng)勞推出了CYT，就不斷有人提出質(zhì)疑：自選?呃，這不就是賽百味嗎?……而且賽百味二十多，CYT 起步價(jià) 42 哎……
麥當(dāng)勞中國(guó) CEO 張家茵解釋?zhuān)哂腥c(diǎn)不同：一是 CYT 強(qiáng)調(diào)數(shù)字化和個(gè)性化，點(diǎn)餐過(guò)程和傳統(tǒng)的用戶(hù)體驗(yàn)完全不一樣(一個(gè)是在點(diǎn)餐柜臺(tái)前對(duì)著食材戳戳戳，一個(gè)是在高科技的觸屏點(diǎn)餐機(jī)前戳屏幕)。二是麥當(dāng)勞是有大廚的，廚藝經(jīng)過(guò)訓(xùn)練，把新鮮牛排煎好。三是提供餐桌服務(wù)，由服務(wù)員將自創(chuàng)漢堡端到你面前。
從開(kāi)業(yè)幾天的火爆程度看來(lái)，愿意嘗鮮的人不少，工作日下午兩點(diǎn)還有三四十人在自助點(diǎn)餐機(jī)前排隊(duì)。至于過(guò)了這股新鮮勁之后，消費(fèi)者還是否會(huì)為這些附加服務(wù)買(mǎi)單，還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。
餐廳設(shè)計(jì)
點(diǎn)餐柜臺(tái)也重新進(jìn)行了設(shè)計(jì)，不是一排長(zhǎng)柜臺(tái)，而是每臺(tái)收銀機(jī)各自獨(dú)立的小柜臺(tái)，目的是拉進(jìn)接待員與顧客的距離。
此外，麥當(dāng)勞還設(shè)置了“雙點(diǎn)式柜臺(tái)”，將點(diǎn)餐和取餐清楚劃分成兩個(gè)不同的區(qū)域，點(diǎn)餐后拿號(hào)碼取餐。這樣做除了為了提高點(diǎn)餐效率，還有意為之后的手機(jī)訂餐、外賣(mài)服務(wù)鋪路。比如到店前用手機(jī)點(diǎn)餐，到店可以在取餐柜臺(tái)直接取餐。
雙點(diǎn)式柜臺(tái)
麥當(dāng)勞概念店還和微信合作上線了手機(jī)點(diǎn)餐功能，顧客可以落座后掃描桌面的二維碼，在微信號(hào)里搭配自創(chuàng)漢堡并下單支付，由服務(wù)員送餐到桌。不過(guò)，目前只有這家店二樓“派對(duì)房”內(nèi)的部分餐桌上貼著微信點(diǎn)餐二維碼，原因是客流壓力大，擔(dān)心顧客微信點(diǎn)餐后等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)。
微信點(diǎn)單系統(tǒng)
和麥當(dāng)勞以往的餐具風(fēng)格不同，CYT 的漢堡會(huì)放在一塊木質(zhì)餐板上，上面墊一張吸油紙，薯?xiàng)l裝在不銹鋼網(wǎng)兜里，旁邊還配一張濕紙巾。(因?yàn)楹每�，已�?jīng)開(kāi)業(yè)的幾家 CYT 門(mén)店還發(fā)生過(guò)木質(zhì)餐盤(pán)失竊事件……)
自選漢堡比普通漢堡大，牛肉餅是巨無(wú)霸肉餅的2.5倍，為此CYT餐廳還會(huì)隨漢堡提供塑料刀叉，供食量小的顧客兩人分食。
木質(zhì)餐盤(pán)和薯?xiàng)l不銹鋼筐
餐桌上提供了31個(gè)手機(jī)無(wú)線充電裝置，共消費(fèi)者免費(fèi)試用�？磥�(lái)以后去麥當(dāng)勞，除了吃東西、去廁所，又多了一個(gè)理由……
桌面的充電裝置
各種細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)也體現(xiàn)出科技感，比如智能燈光調(diào)節(jié)系統(tǒng)，可以根據(jù)時(shí)段調(diào)節(jié)光線強(qiáng)弱，洗手間外提供洗手風(fēng)干一體機(jī)，店內(nèi)提供微信一鍵登錄 Wifi 功能。
洗手、吹干二合一
兒童游樂(lè)區(qū)不是傳統(tǒng)門(mén)店設(shè)在角落里的滑梯等設(shè)施，而是分布在整個(gè)二樓的“線下游戲體驗(yàn)空間”。
打開(kāi)手機(jī)藍(lán)牙，微信搖一搖可以發(fā)現(xiàn)“開(kāi)心尋寶樂(lè)園，提供五款適合 3-9 歲兒童、融入麥當(dāng)勞元素的游戲，如涂鴉、講故事、酷跑和消除等，游戲積分可以?xún)稉Q食物。墻上還設(shè)有電子互動(dòng)墻，用于兒童互動(dòng)，可以把影子變成麥當(dāng)勞叔叔等卡通形象。
電子互動(dòng)墻
餐廳二樓中央設(shè)置了可容納70 多人的紅色派對(duì)房，并提供免費(fèi)的微信照片上傳打印服務(wù)。
二樓中間的紅色派對(duì)房
這是全球第二家 Next 概念店。去年年底，麥當(dāng)勞剛剛在香港推出全球首家 Next 概念店。兩家店的設(shè)計(jì)均由澳大利亞設(shè)計(jì)公司 Landini Associates 負(fù)責(zé)，整體風(fēng)格比較統(tǒng)一。不過(guò)張家茵強(qiáng)調(diào)，北京王府井店完全是中國(guó)市場(chǎng)數(shù)字化的策略，這是和香港最大的差別。
和CYT 店相比，未來(lái)智慧概念餐廳(Next)的開(kāi)店路徑似乎更傾向中國(guó)市場(chǎng)。要知道，CYT 在 2013 年首先在美國(guó)市場(chǎng)試點(diǎn)，之后進(jìn)入了澳大利亞、新西蘭、新加坡和科威特。中國(guó)是第六個(gè)引入CYT 的國(guó)家，去年 7 月在上海開(kāi)了兩家店后，之后進(jìn)入廣州、深圳。
麥當(dāng)勞中國(guó) CEO 張家茵告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，“CYT(我創(chuàng)我味來(lái))的開(kāi)店有幾個(gè)重要考察維度：第一，符合復(fù)合商圈的要求，客源多元化。第二，收入水平更高，一般住宅區(qū)太單一，收入水平還沒(méi)達(dá)到。第三，空間是否足夠，因?yàn)?CYT 門(mén)店需要更多的廚房設(shè)備。”
目前，麥當(dāng)勞已經(jīng)評(píng)估過(guò)，一線城市(北上廣深)有 150 個(gè)點(diǎn)是可以做 CYT 店的。他們計(jì)劃在 2016 年將這 150 家現(xiàn)有店鋪升級(jí)成 CYT 店，占一線城市現(xiàn)有餐廳數(shù)量的 20%-25%。
相比之下，“未來(lái)智慧概念餐廳”除了有 CYT 之外，還有很多數(shù)字化相關(guān)的投資，比如手機(jī)無(wú)線充電器。選址上的要求也更高，一定要選擇地標(biāo)性位置開(kāi)店，目前只確定了北京王府井、深圳光華兩個(gè)地點(diǎn)。
麥當(dāng)勞現(xiàn)在在中國(guó)有 2230 家餐廳，是全球第三大市場(chǎng)，并且保持每年新開(kāi) 200-250 家店的穩(wěn)定增長(zhǎng)。2015 年，全球麥當(dāng)勞進(jìn)行架構(gòu)重整，將中國(guó)納入 9 個(gè)“高增長(zhǎng)市場(chǎng)”之一，其重要程度可想而知。
前天，麥當(dāng)勞剛剛發(fā)布了四年來(lái)最好的一份季報(bào)。2015 年第四季度，它的全球營(yíng)收下跌了 3.5% 至 63.4 億美元，利潤(rùn)增長(zhǎng)了 10% 至 11 億美元。更重要的是，它的同店?duì)I收超過(guò)了分析師預(yù)期的增長(zhǎng) 3.2%，達(dá)到了 5%。
為麥當(dāng)勞力挽狂瀾的是 10 月起在全美推廣的全日早餐，而中國(guó)并沒(méi)有引入這項(xiàng)業(yè)務(wù)。第四季度，麥當(dāng)勞中國(guó)區(qū)的同店增長(zhǎng) 4%，低于全球的 5%。這樣看來(lái)，麥當(dāng)勞中國(guó)作為“高增長(zhǎng)市場(chǎng)”的任務(wù)更加艱巨了。
這也解釋了，為什么麥當(dāng)勞中國(guó)在半年開(kāi)了 6 家 CYT 店試點(diǎn)后，就下了決心在今年推廣到 150 家。而 Next 在香港開(kāi)店后，沒(méi)有經(jīng)過(guò)本部美國(guó)或其他市場(chǎng)的試點(diǎn)，就直接開(kāi)到了北京。（來(lái)源：好奇心日?qǐng)?bào) 作者：費(fèi)麗婷）
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