雅芳在美國流行文化中的影響力，是多數(shù)美國品牌無法企及的。這家直銷式化妝品公司在上世紀(jì)五六十年代的時髦廣告語“叮咚，我是雅芳”，早已演變?yōu)槊绹说娜粘ＵZ言。在曾經(jīng)的數(shù)十年中，幾乎每個人都認(rèn)識一位通過售賣雅芳唇膏和指甲油賺外快，甚至以此謀生的人。
所以，當(dāng)市場傳出雅芳將剝離其北美業(yè)務(wù)的消息時，真是令人唏噓不已。雅芳的歷史可以追溯到1886年的紐約，當(dāng)時一位挨家挨戶賣書的商人開始銷售自制的香水，雅芳品牌由此誕生。雅芳將以1.7億美元的價格，將80.1%的北美業(yè)務(wù)出售給企業(yè)復(fù)興專家，私募股權(quán)公司博龍資產(chǎn)（Cerberus），雅芳將專注于拯救前景更好，但同樣陷入困境的海外市場，改善公司疲軟的財務(wù)狀況。
雅芳CEO謝莉•麥考伊在2012年上臺，她深信自己有能力力挽狂瀾，并且固執(zhí)地認(rèn)為，開始搖搖欲墜的美國業(yè)務(wù)，是維持該公司形象的關(guān)鍵所在。即使到了現(xiàn)在，她依舊堅持這樣的想法。謝莉•麥考伊接受《財富》雜志采訪時說道：“我堅信這個問題可以解決。”
但在她任職的近4年時間里，雅芳北美業(yè)務(wù)的銷售額持續(xù)下降，從2007年到2014年，下降了超過一半（見下圖）。銷售代表，也就是人們常說的“雅芳小姐”的人數(shù)，每個季度都在減少。
從完善傭金結(jié)構(gòu)，到推出新的計算機系統(tǒng)，以改進訂單管理和銷售代表的傭金支付，最近還曾嘗試進入拉美裔社區(qū)，麥考伊嘗試了一切辦法。但這些努力的結(jié)果卻不盡如人意。
最終，各種因素導(dǎo)致雅芳美國業(yè)務(wù)轟然崩潰。
麥考伊說道：“雖然我們?nèi)〉昧艘欢ǖ倪M步，但速度緩慢，改變的速度沒有達到我們的預(yù)期。”現(xiàn)在看來，留給雅芳的時間已經(jīng)不多了。
下面五個原因，或許可以解釋雅芳北美業(yè)務(wù)為何陷入如此境地。
各種價格實惠的高品質(zhì)化妝品紛紛崛起：如今化妝品直銷變得越來越難，雖然雅芳一直在努力適應(yīng)這種新形勢，但競爭對手紛紛推出低價優(yōu)質(zhì)的化妝品，其中最著名的是Ulta Beauty和LVMH’s Sephora，通過與彭尼百貨合作，后者現(xiàn)在已經(jīng)進駐數(shù)百家店鋪。2010年至2014年期間，Ulta的銷售額從14.5億美元增長到32億美元，而雅芳北美業(yè)務(wù)的銷售額卻從22億美元下降到12億美元。雪上加霜的是，從塔吉特百貨到科爾士百貨，再到連鎖藥店CVS Health ，幾乎每家零售商都在雄心勃勃地改進自己的化妝品部門。
功能不足的計算機系統(tǒng)：兩年前，雅芳終止了一項價值1.25億美元的軟件升級計劃。在加拿大測試證明這款軟件非常糟糕之后，它依然被雅芳使用了長達4年之久。這直接導(dǎo)致大批銷售代表離開雅芳。采用該軟件系統(tǒng)的目的是完善訂單管理和簡化傭金跟蹤，但為了避免更多銷售代表流失，雅芳不得不重新開始。
姍姍來遲的電子商務(wù)：2014年，雅芳終于“發(fā)現(xiàn)”了電子商務(wù)。當(dāng)年夏天，雅芳對avon.com進行了十年來第一次大幅度改版。新網(wǎng)站有更為生動的產(chǎn)品互動圖像，有提供美容技巧和建議的視頻，以及來自時裝周的視頻片段。此外，網(wǎng)站還提供許多用來幫助銷售代表個性化他們自己的銷售網(wǎng)站的工具，還利用Twitter、Facebook和Instagram等社交工具向客戶發(fā)送新產(chǎn)品建議。這是正確的措施，但為時已晚，根本無法縮小與競爭對手的最新型網(wǎng)站的差距。更糟糕的是，Birchbox等電子商務(wù)公司的快速成長，使得雅芳很難吸引新一代消費者。
傭金結(jié)構(gòu)：雅芳一直在努力完善其傭金結(jié)構(gòu)，使銷售代表可以更容易獲得更多收入，以更低的銷售門檻獲得更高的收入分成。但相比之下，玫琳凱化妝品公司（Mary Kay Cosmetics）的傭金更高，這讓雅芳的日子異常艱難。此外，雅芳的銷售額在持續(xù)下降，越來越多的潛在銷售代表壓根就沒有考慮過為雅芳工作。
進入拉美裔社區(qū)的時間太晚：雖然拉美裔在美國人口中占較大的比例，是一個龐大的化妝品消費群體，但雅芳卻遲遲沒有開發(fā)這個市場。直到2014年，雅芳才推出專為拉美裔銷售代表準(zhǔn)備的銷售材料，他們的人均銷量遠遠超過其他群體。
說句公道話，麥考伊一直在努力拯救這個經(jīng)歷多年的疏忽和失誤（失誤之一是試圖走高端路線）之后搖搖欲墜的品牌。如今，在博龍資產(chǎn)的領(lǐng)導(dǎo)下，雅芳可以遠離金融市場的關(guān)注，將有更多空間解決自身的問題，并且可以繼續(xù)與母公司合作。在新產(chǎn)品開發(fā)方面，雅芳母公司依舊處于行業(yè)領(lǐng)先的地位。
麥考伊說道：“博龍資產(chǎn)與我們合作過很長時間，他們進行過大量盡職調(diào)查。如果他們不看好直銷以及雅芳北美品牌的未來，他們不可能投錢。”
對于麥考伊來說，現(xiàn)在還有其他事情要做。她要努力避免在巴西、俄羅斯和墨西哥等關(guān)鍵市場重蹈覆轍。（財富中文網(wǎng)）
譯者：劉進龍/汪皓
審校：任文科
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