在經(jīng)歷了2015年門(mén)店大規(guī)模關(guān)閉潮之后，國(guó)內(nèi)羽絨服品牌老大波司登，開(kāi)始將目光瞄準(zhǔn)了校服領(lǐng)域。
2015年12月30日，波司登集團(tuán)與韓國(guó)SMART F&D公司簽約合作，成立校服定制公司，意圖共同開(kāi)拓中國(guó)校服市場(chǎng)。
事實(shí)上，從2014年開(kāi)始，波司登就開(kāi)始拓展團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，面向政府、機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位及社會(huì)團(tuán)體推出服裝團(tuán)體定制業(yè)務(wù)。據(jù)該公司表示，兩年來(lái)，已在能源、電力、交通、教育等行業(yè)的服裝集中采購(gòu)有所斬獲。
面對(duì)羽絨服業(yè)務(wù)下滑，男女裝業(yè)務(wù)拓展受阻，校服是否能成為波司登轉(zhuǎn)型的一個(gè)方向？
目標(biāo)瞄準(zhǔn)校服市場(chǎng)
據(jù)國(guó)家信息中心統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的校服價(jià)格參差不齊，大部分處于80-100元之間和80元以下，很少達(dá)到每套180元；經(jīng)濟(jì)水平較高的華東地區(qū)，校服百元以上價(jià)格的比例超過(guò)40%；倘若以2.2億元規(guī)模、150元為準(zhǔn)，我國(guó)校服市場(chǎng)就有330億元的市場(chǎng)規(guī)模。
2015年7月，國(guó)家教育部、工商總局、質(zhì)檢總局、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)中小學(xué)生校服管理工作的意見(jiàn)》�！兑庖�(jiàn)》稱(chēng)，校服的生產(chǎn)和采購(gòu)均應(yīng)執(zhí)行國(guó)標(biāo)，學(xué)生可以自愿購(gòu)買(mǎi)校服，也允許學(xué)生按照所在學(xué)校校服款式、顏色，自行選購(gòu)、制作校服。
如此大的蛋糕，國(guó)內(nèi)廠商自然躍躍欲試。
據(jù)悉，與波司登簽署合作協(xié)議的SMART F&D公司是韓國(guó)領(lǐng)先的服裝企業(yè)，也是校服定制領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌，在韓國(guó)擁有229個(gè)加盟店以及10多個(gè)生產(chǎn)工廠，連續(xù)13年蟬聯(lián)韓國(guó)校服市場(chǎng)冠軍，在韓國(guó)市場(chǎng)廣受好評(píng)。2014年SMART品牌校服在韓國(guó)市場(chǎng)占有率達(dá)到23%，銷(xiāo)售額近600億韓元。
通過(guò)本次合作，波司登公司將和SMART F&D公司共同投資成立合資公司，面向中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)展校服定制業(yè)務(wù)。SMART F&D公司主要負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)與技術(shù)支持；波司登公司則充分發(fā)揮在中國(guó)市場(chǎng)的渠道、營(yíng)銷(xiāo)、管理等方面的豐富資源，負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)與服務(wù)。
韓國(guó)SMART F&D公司董事長(zhǎng)沈揆賢表示，目前，中國(guó)學(xué)校的校服以運(yùn)動(dòng)服為主，而韓國(guó)學(xué)生的校服以西裝為主，更具時(shí)尚度，符合年輕學(xué)校群體對(duì)時(shí)尚的需求，他認(rèn)為，未來(lái)中國(guó)校服也會(huì)逐步時(shí)尚方向發(fā)展。因此早在2014年，SMART F&D公司就已有計(jì)劃進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并積極尋找合作伙伴，此次與波司登合作，將是SMART品牌開(kāi)展國(guó)際化拓展的第一步。
就本次合作事宜，波司登集團(tuán)表示，SMART品牌的校服不僅時(shí)尚美麗，更具有卓越的產(chǎn)品功能，在中國(guó)市場(chǎng)具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。雙方合作將進(jìn)一步豐富波司登集團(tuán)的產(chǎn)品組合，在細(xì)分領(lǐng)域培育新的增長(zhǎng)點(diǎn)，提升集團(tuán)整體盈利水平。
波司登副總裁程偉雄則表示，新拓展的校服業(yè)務(wù)類(lèi)似團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，按波司登的老企業(yè)人脈關(guān)系理應(yīng)可以走出一條路徑，但該業(yè)務(wù)在集團(tuán)整體業(yè)務(wù)中的占比目前難以估計(jì)，未來(lái)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)要視客戶(hù)拓展數(shù)量的發(fā)展情況而定。
羽絨轉(zhuǎn)型遇阻
到2015年為止，以羽絨服代工和品牌起家的波司登連續(xù)19年在羽絨服市場(chǎng)上市場(chǎng)占有率第一。
與此同時(shí)，這家公司的年?duì)I業(yè)額也在年年下滑：2012年集團(tuán)銷(xiāo)售額93億元，2013年是82億元，2014年直降至62.93億元，年平均下降率超過(guò)12%。2013年波司登關(guān)閉門(mén)店3000多家，2015年關(guān)閉5000多家。
分析認(rèn)為，波司登營(yíng)收大幅下滑的原因既與大環(huán)境有關(guān)，更多還來(lái)自于自身。2014年，波司登致力于庫(kù)存清理，新品較少，盈利空間縮窄。
對(duì)此，波司登董事長(zhǎng)高德康對(duì)外公開(kāi)表示：“成本和資源投入獲得暴利的時(shí)代一去不復(fù)返了，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)需要調(diào)整，發(fā)展需要轉(zhuǎn)型，驅(qū)動(dòng)方式需要轉(zhuǎn)變。”歸納為一條，就是向多元化轉(zhuǎn)變。
波司登首席財(cái)務(wù)官麥潤(rùn)權(quán)則指出，在銷(xiāo)售沒(méi)有太大起色的情況下，由于經(jīng)營(yíng)費(fèi)用沒(méi)有減少，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下滑嚴(yán)重。
麥潤(rùn)權(quán)表示，波司登在中老年消費(fèi)者心中有較好的品牌印象，但由于原有門(mén)店與貨品結(jié)構(gòu)不夠理想，丟失了很多年輕消費(fèi)者。在新一輪變革中，波司登也最想挽回這部分消費(fèi)者的心。
早在2009年3月，波司登就及時(shí)提出了以羽絨業(yè)務(wù)為核心的“多品牌化”“四季化”“國(guó)際化”等策略，然而效果并不明顯。
在非羽絨業(yè)務(wù)方面，波司登最早進(jìn)軍的是男裝領(lǐng)域。2009年5月，波司登國(guó)際投資全資收購(gòu)江蘇波司登服裝發(fā)展有限公司，正式布局男裝業(yè)務(wù)。
2012年7月，波司登投資3億元人民幣在倫敦南莫爾頓街的一座六層物業(yè)中開(kāi)設(shè)了一家旗艦店，主要運(yùn)營(yíng)高檔男裝，意在借助2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，向來(lái)自世界各國(guó)的游客展示其品牌，并同時(shí)帶動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)售。
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