護(hù)舒寶液體衛(wèi)生巾，從外觀上看并沒有什么不同
寶潔旗下的護(hù)舒寶在去年年底推出的未來感·極護(hù)液體衛(wèi)生巾說明了這一點。他們把這款新品的首發(fā)放在了天貓聚劃算平臺上，同時在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起“你想到的液體衛(wèi)生巾會是一個什么樣的衛(wèi)生巾呢?”的話題、并且邀請一些社交平臺的大 V 去試用，換取口碑，在一些城市做了類似“奔跑吧姐妹”這樣的線下活動。
這和寶潔以前推新品的路徑完全不一樣，“過往我們可能就是做電視廣告，然后線上廣告，這次完全是從網(wǎng)上開始建立口碑，所有的線上活動最終會導(dǎo)向我們的電商平臺。”
許有杰說能夠這么做的另外一個原因是：在過去女生可能會覺得在網(wǎng)絡(luò)上討論“大姨媽”有點尷尬，現(xiàn)在大家都沒什么心理障礙了。廣告文案也不再一本正經(jīng)，而是類似“這種未曾體驗過的無感保護(hù)甩了前任十條街”的風(fēng)格。
寶潔旗下高端剃須品牌博朗今年也推出了一款相對年輕的產(chǎn)品線，在“雙 11”期間，博朗選擇和五月天阿信主理的潮牌 “STAYREAL” 跨界合作，獨家設(shè)計了一款限量理容包和 T 恤。
你看，電商已經(jīng)變成了一個連接消費者的入口，如果做得巧妙，口碑和銷量都會賺到。
寶潔還在今年“雙 11”前進(jìn)駐了蘑菇街。蘑菇街對外宣稱有 1.3 億用戶，多為少女，寶潔看上的也正是這一點。
”隨著電商平臺的廣告投入增加，這筆預(yù)算越來越傾向于廣告費而不是促銷費用，應(yīng)該作為整體媒體計劃和歸因報告的一部分。“ Nils Roehrig 說。
電視廣告的影響力依然不可小覷
根據(jù)凱洛媒體對 2017 年廣告花費的預(yù)測，電視廣告將占廣告總支出的 51%，相比今年的 56% 有所下降。“但這并不意味著電視廣告的開銷就下降了，”鄭亞迪說，“中國電視廣告花費在過去的五年間增長放緩，但依然呈現(xiàn)增長態(tài)勢。隨著更多的錢流向了數(shù)字渠道，只是電視在整個媒體中所占的比重下降了。”
凱絡(luò)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，今年觀看電視的時間其實是增加的，(每人)每周平均看電視的時間達(dá) 127 分鐘，但這可能也和電視劇行業(yè)更突出年輕人口味有關(guān)，包括各種針對年輕觀眾的明星真人秀的綜藝節(jié)目增加。對這一點，你可以在我們的這篇文章中看到詳盡的分析。
根據(jù)許有杰的說法，像洗衣粉、洗衣液這種產(chǎn)品就更適合電視廣告，而類似洗衣凝珠這種新產(chǎn)品，因為是對消費習(xí)慣的一種改變，年輕人會更容易接受，就會更傾向于數(shù)字媒體。總的來說，沒有所謂的標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)產(chǎn)品定位不同，會做出不同的廣告營銷組合。
不過寶潔，乃至整個跨國快消公司在電視媒體上都已經(jīng)不如往日活躍了。
2016 年央視廣告投標(biāo)情況
2016 年，央視廣告的新標(biāo)王是一家專業(yè)的 P2P 網(wǎng)貸平臺“冀龍貸”，十年前曾連續(xù)三年拿下標(biāo)王的寶潔在這份榜單前列已難覓蹤影。
盡管快速消費品依然是標(biāo)額占比最高 (19%) 的投標(biāo)行業(yè)，但投標(biāo)總額相比前一年下降了 31%。比起《新聞聯(lián)播》和《天氣預(yù)報》，更多快消品牌涌向了地方衛(wèi)視臺的綜藝節(jié)目。
飲料行業(yè)在湖南 衛(wèi)視 2016 年廣告的投標(biāo)額上升了 83%，是廣告份額占比最高的行業(yè)。但寶潔旗下品牌依然不在其列，活躍在這份榜單前列的是國產(chǎn)品牌伊利、百歲山和飛鶴。
在過去一年間，你會發(fā)現(xiàn)快消公司們也沒少在“噱頭”上花心思。比如說百事真的做了一款手機(jī)，對，就是賣可樂那個。雖然只是一個深圳酷比通信代工，百事可樂授權(quán)的貼牌手機(jī)，但還是不影響整件事情被包裝成了一次純粹賺吆喝的營銷。
它沒有選擇一個主流的露出平臺，而是把手機(jī)放到了京東金融旗下眾籌平臺上。從結(jié)果來看，百事手機(jī)獲了超過 1 萬個贊和 3,000 以上的關(guān)注度，實際籌款金額也達(dá)到了 130 多萬元人民幣，在手機(jī)的眾籌中也不算少了。不過因為眾籌目標(biāo)定得太多，百事手機(jī)沒有完成在 12 月 3 日之前達(dá)到 300 萬元的眾籌目標(biāo)。
同樣的例子我們還聽說過很多，比如伊利發(fā)起星戰(zhàn)限量版牛奶的眾籌，百威推出一款訂制冰箱……快消公司在社交網(wǎng)絡(luò)和熱門影視資源上的投入也在不斷增加，比如你在《紙牌屋 3》里看到的啤酒品牌全都是百威旗下的，每次社交網(wǎng)絡(luò)上開始流行什么魔性的創(chuàng)意，可口可樂總是第一個跟風(fēng)的那個。
“我們不怎么相信快消行業(yè)來自硬件驅(qū)動上的創(chuàng)新，這只是噱頭。”Nils Roehrig 說。Greg 也表達(dá)了類似的觀點，“這更多的是在刷品牌存在感，和銷售無關(guān)，百事(做手機(jī))可能更想知道的是年輕人的移動行為。”
對于寶潔來說，能不能重回巔峰就看是否能在短期內(nèi)解決難題。“雖然大家都說寶潔是一只大象，其實我們一直努力想做一只可以跳舞的大象。” 許有杰說道。（來源：好奇心日報 作者：宣海倫 李會娜）
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