寶潔出入中國(guó)市場(chǎng)不久，即在大眾洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)攻城略地，并迅速建立起領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，隨后護(hù)膚品牌玉蘭油、SK-II也開始發(fā)力試圖在大眾護(hù)膚品市場(chǎng)建立與洗護(hù)發(fā)領(lǐng)域的同等市場(chǎng)地位。但在2006年SK-II因鉻釹門事件遭遇重創(chuàng)，此后萎靡直到2012年才開始有所復(fù)蘇。然而在SK-II銷售態(tài)勢(shì)有所好轉(zhuǎn)的同時(shí)，寶潔旗下玉蘭油則又陷入零售泥潭：KA渠道零售萎靡，玉蘭油多次進(jìn)軍化妝品專營(yíng)店卻不得其門，此前銷售尚佳的百貨渠道則遭遇滑鐵盧。
2015年以來，玉蘭油動(dòng)作不斷：玉蘭油ProX從系列產(chǎn)品升級(jí)為子品牌;在專營(yíng)店渠道，繼海肌源、玉蘭油花肌粹失利之后，寶潔再次針對(duì)專營(yíng)店渠道推出“一計(jì)劃”，將玉蘭油作為重點(diǎn)品牌對(duì)專營(yíng)店渠道進(jìn)行再次滲透。11月10日，寶潔亞太以及大中華區(qū)高層再次造訪河南地區(qū)化妝品連鎖標(biāo)桿店鋪洛陽色彩，以期挖掘玉蘭油在專營(yíng)店渠道的潛力。
但《化妝品報(bào)》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，寶潔對(duì)專營(yíng)店渠道的重視并未改變玉蘭油在專營(yíng)店渠道下滑的命運(yùn)。不僅如此，玉蘭油在百貨和商超渠道也出現(xiàn)了不同程度的下滑。
玉蘭油多渠道零售遇冷
來自中怡康2015上半年38城市百貨渠道化妝品銷售數(shù)據(jù)顯示，玉蘭油品牌在2015年上半年的銷售出現(xiàn)18.5%的大幅下滑，成2015十大化妝品集團(tuán)中下滑幅度最大品牌。
不僅如此，《化妝品報(bào)》記者走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，玉蘭油在KA和專營(yíng)店渠道也表現(xiàn)不佳。“玉蘭油自2013年起便以每年30%的幅度下滑。”山東濟(jì)南心連心超市采購(gòu)部經(jīng)理徐偉透露。河北蠡縣新天地購(gòu)物廣場(chǎng)中的玉蘭油品牌也從今年開始下滑。除此以外，北京華聯(lián)商夏有限公司蘇州分公司前采購(gòu)部經(jīng)理趙蘇萍也早在兩年前將玉蘭油品項(xiàng)縮減，用其他進(jìn)口品牌代替。
商超渠道雖表現(xiàn)不佳，但隨著專營(yíng)店渠道的崛起，寶潔也將目光投向了專營(yíng)店渠道。不過，經(jīng)過多次研究和嘗試，依然無法取得突破。
據(jù)《化妝品報(bào)》記者在浙江、河南等多地市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，許多專營(yíng)店里玉蘭油的陳列面不大，有的甚至只引進(jìn)明星單品，BA也不主動(dòng)推銷。
浙江寧波煥美妝園化妝品有限公司總經(jīng)理段緯國(guó)對(duì)此做出回應(yīng)：“年輕消費(fèi)者喜歡創(chuàng)新、時(shí)尚的商品，但玉蘭油品牌老化，并不受消費(fèi)者的歡迎。對(duì)店家來說，推一個(gè)消費(fèi)者不愿意購(gòu)買的商品是無用的。”
據(jù)了解，玉蘭油在專營(yíng)店渠道表現(xiàn)不佳并不是個(gè)別現(xiàn)象，記者在走訪河南我的時(shí)尚女友、晶晶化妝品，浙江美侖美奐、環(huán)亞日化等百?gòu)?qiáng)門店發(fā)現(xiàn)，玉蘭油的市場(chǎng)表現(xiàn)皆不如人意，甚至有專營(yíng)店主表示，玉蘭油在門店的銷售額占比可有可無。
曾經(jīng)的“10億美元品牌”為何會(huì)面臨如此尷尬境地?
折扣高、服務(wù)差、品牌老化 玉蘭油市場(chǎng)危機(jī)重重
“供貨折扣高、服務(wù)不到位、品牌老化。”多名專營(yíng)店主提到玉蘭油時(shí)紛紛如此評(píng)價(jià)。而綜合諸多因素，主要集中于：渠道利潤(rùn)微薄、價(jià)格混亂、產(chǎn)品缺乏渠道屬性。
據(jù)了解，同其他外資品牌一樣，玉蘭油的供貨價(jià)格偏高，不能滿足經(jīng)營(yíng)者對(duì)化妝品店利潤(rùn)的需求。一位專營(yíng)店主向記者透露：“玉蘭油產(chǎn)品成本高、人員費(fèi)用貴，能給到專營(yíng)店主的利潤(rùn)空間非常有限，專營(yíng)店如果想提升收益，就得依靠增加銷量來獲得返利。但由于品牌老化、活動(dòng)不多等原因，玉蘭油很難在銷量上有所突破。”
“玉蘭油成本高，人員費(fèi)用貴，這也導(dǎo)致品牌方無法提供人力、物力、財(cái)力給專營(yíng)店主。然而，產(chǎn)品的性價(jià)比是專營(yíng)店老板最關(guān)心的問題，與玉蘭油的高供貨價(jià)相比，高性價(jià)、高毛利、高品質(zhì)的本土直供品牌更受終端店老板的青睞。”廣州馮建軍營(yíng)銷策劃有限公司馮建軍認(rèn)為。
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