一座是渤海港灣的濱海之城，一座是長江口岸的國際魔都。在相距1718千米的直線兩端，大悅城上演了一出“雙城記”。
12月17日，以“乾坤”為主題關(guān)鍵詞，大悅城首個(gè)輕資產(chǎn)管理輸出項(xiàng)目——和平大悅城現(xiàn)身天津。
“我們最看重的是消費(fèi)者，輕資產(chǎn)運(yùn)營是挖掘消費(fèi)者終身價(jià)值的手段和方法，希望把渠道、消費(fèi)者和資產(chǎn)三者結(jié)合起來，并且最大化地發(fā)揮價(jià)值。”大悅城地產(chǎn)天津公司總經(jīng)理、天津大悅城總經(jīng)理吳錚表示。
約二十四小時(shí)后，“換新”上陣的上海大悅城二期以“魔都愛情地標(biāo)”之名，在上海灘華燈初上，國內(nèi)首個(gè)懸臂式屋頂摩天輪則是其最佳“代言人”。
“年輕人不僅有一個(gè)好的美食或購物體驗(yàn)，還可以把這當(dāng)成自己的私密社交空間，留下一段抹之不去的美好回憶。”
顯然，當(dāng)購物中心“體驗(yàn)”元素陷入同質(zhì)泛濫泥沼時(shí)，自持重資產(chǎn)項(xiàng)目如何突圍則是大悅城無可回避之難題，而“場景式”設(shè)計(jì)、“娛樂化”跨界及“升級(jí)版”業(yè)態(tài)均為應(yīng)對(duì)強(qiáng)勢圍攻之招式。
但細(xì)究大悅城輕重并舉策略的背后，則是“內(nèi)容為王”年代的來臨，因?yàn)?ldquo;商業(yè)地產(chǎn)做的是內(nèi)容，誰擁有內(nèi)容誰為王，誰就能夠在競爭中取勝”。
輕重并舉策略
作為大悅城首個(gè)輕資產(chǎn)管理輸出項(xiàng)目，和平大悅城的前身為津匯廣場購物中心，位于天津?yàn)I江道、南京路商圈，項(xiàng)目總體量18萬平方米，商業(yè)運(yùn)營面積近7萬平方米。
據(jù)觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體了解，接手津匯廣場后，大悅城從前期定位規(guī)劃階段開始入手，到建筑設(shè)計(jì)、招商、開業(yè)運(yùn)營，全程參與項(xiàng)目開發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)。
由于在和平大悅城之前，大悅城已在天津落子天津大悅城，因此二者間的同質(zhì)化問題成為現(xiàn)場媒體們關(guān)注的焦點(diǎn)之一。
“你的問題翻譯過來就是，兩個(gè)項(xiàng)目會(huì)不會(huì)有沖突？”面對(duì)媒體尖銳發(fā)問，天津大悅城相關(guān)負(fù)責(zé)人如是打趣開場。
上述人士解釋稱，二者在客群上的確有重疊，但它們的錯(cuò)位在于“不同目標(biāo)客群的不同消費(fèi)產(chǎn)品”。其中，天津大悅城瞄準(zhǔn)的是時(shí)尚、年輕家庭這兩類，而和平大悅城針對(duì)的則是中高薪的都市白領(lǐng)或金領(lǐng)。
除客群定位差異外，和平大悅城還將引入大悅城主題街區(qū)產(chǎn)品線，其中四層為類5號(hào)車庫的手作概念街區(qū)，五層為社交型主題餐廳街區(qū)，六層為泛夜宵主題餐飲街區(qū)。
問及項(xiàng)目未來，大悅城地產(chǎn)商業(yè)管理負(fù)責(zé)人、天津大悅城總經(jīng)理吳錚的回答則保持著一貫的自信：“這一次大悅城選址核心城市的核心商圈，創(chuàng)造了一個(gè)二線城市的奇跡，有市場價(jià)值才會(huì)有企業(yè)價(jià)值。”
毫無疑問，定于2016年12月開業(yè)的和平大悅城只是大悅城的輕資產(chǎn)開端，或也將成為其未來運(yùn)作的模本。
為此，大悅城方面還給出了三條“金律”，首先選址要在“核心城市的核心區(qū)域的核心項(xiàng)目，還要基本類似大悅城既定模型，比如地鐵上蓋、8-15萬平體量，30-50萬周邊客群。硬性標(biāo)準(zhǔn)外，另需附加的條件則包括合作伙伴的知名度、經(jīng)營能力、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)等“軟實(shí)力”。
既然是公開市場行為，“利益分成”當(dāng)然是一筆需要算清楚的賬。對(duì)此，吳錚向觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體等給出的解釋是，第一部分是收取管理費(fèi)，相應(yīng)的租金對(duì)應(yīng)一定的比例提成；第二部分是從超過租金預(yù)算部分獲取另外增值收益，還可在推出期和對(duì)方約定以享受一定資產(chǎn)增值收益。
“這樣的方式更加強(qiáng)調(diào)品牌，更加強(qiáng)調(diào)對(duì)新的高周轉(zhuǎn)ROE提升的考慮，同時(shí)還可以讓大悅城覆蓋更多的消費(fèi)者，對(duì)我們原有模式做出補(bǔ)充。”
實(shí)際上，吳錚口中的“原有模式”即大悅城當(dāng)前的主流擴(kuò)張方式——“新項(xiàng)目開發(fā)，老項(xiàng)目并購（參股或者直接控股）”。據(jù)悉，算上天津和平項(xiàng)目，大悅城已開及待開項(xiàng)目共為九個(gè)，離此前提出的“5年20個(gè)”還有一段差距。
因此，現(xiàn)場有媒體直接向大悅城管理層質(zhì)疑公司原有模式導(dǎo)致的“過慢”發(fā)展速度。
“就租金水平而言，一個(gè)大悅城頂競爭對(duì)手好幾個(gè)商業(yè)項(xiàng)目。”吳錚指出，數(shù)量是一個(gè)考慮，但商業(yè)地產(chǎn)估值更多看的是回報(bào)率，即質(zhì)量。
當(dāng)然，面對(duì)著大悅城地產(chǎn)董事長周政一句看似玩笑的話“我也想知道為什么我們發(fā)展這么慢”，吳錚則回答：“當(dāng)然數(shù)量很重要，如果按照原有模式來發(fā)展，可能很難達(dá)到，因此要激活休克魚（并購），同時(shí)做好管理輸出。”
用周政的話來說，未來將繼續(xù)在一二線（不排除好的三線）以輕重結(jié)合模式發(fā)展，但規(guī)模的增加還是要依據(jù)實(shí)際投資的規(guī)模，再來測算整體銷售。
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大悅城地產(chǎn)董事長周政：或?qū)⒐墒召徣?xiàng)城市項(xiàng)目
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