今天聊聊零售業(yè)話題，有一次，跟安踏創(chuàng)始人丁志忠等幾個(gè)零售大佬聊天，說(shuō)起互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，我問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題：在互聯(lián)網(wǎng)的巨大沖擊下，零售業(yè)誰(shuí)能活下來(lái)。
丁志忠除了自己，還說(shuō)了一個(gè)品牌：海瀾之家。
海瀾之家是一個(gè)挺猛的公司，因?yàn)楣纠习逯芙ㄆ秸f(shuō)：要跟優(yōu)衣庫(kù)拼了。
周建平很低調(diào)，但他的公司，是中國(guó)A股市值最高的服裝企業(yè)——海瀾之家。按照現(xiàn)在的估值，海瀾之家市值大約400億，讓他來(lái)代表中國(guó)服裝業(yè)去叫板，也不算過(guò)。
現(xiàn)在，本土服裝行業(yè)日子都不太好過(guò)，可是海瀾之家還在瘋狂的開(kāi)店，目前已經(jīng)有超過(guò)3000家門店了。
海瀾之家為什么能夠逆勢(shì)擴(kuò)張？平時(shí)為人低調(diào)的老男人周建平又憑什么叫板優(yōu)衣庫(kù)，海瀾之家的錢規(guī)則究竟是什么？
服裝界的黃光裕
周建平這個(gè)人在外界知名度并不高，也不經(jīng)常拋頭露面。所以我先簡(jiǎn)單介紹一下這個(gè)人。
周建平開(kāi)始創(chuàng)業(yè)還是80年代的事，1988年，周建平拿著開(kāi)照相館所積攢的30萬(wàn)元，承包了當(dāng)時(shí)的江蘇新橋鎮(zhèn)的第三毛紡廠，這個(gè)廠子被簡(jiǎn)稱為“三毛”。和那時(shí)候的很多明星廠長(zhǎng)一樣，周建平也很有能力，三毛在周建平的帶領(lǐng)下，發(fā)展很快。到了1994年6月，江蘇三毛集團(tuán)公司就成立了。兩年后，公司總資產(chǎn)達(dá)55億元人民幣，職工5000人，年產(chǎn)銷10億元。要知道，1998年接手的時(shí)候，廠子只有18名員工。
這個(gè)事不僅能看出周建平的能力，也能體現(xiàn)出他的個(gè)性，據(jù)說(shuō)承包的時(shí)候，周建平還立下一紙軍令狀，話是這么說(shuō)的：“錢，我來(lái)出;風(fēng)險(xiǎn)，我來(lái)?yè)?dān);企業(yè)辦成了，是集體的;辦砸了，就算我交的學(xué)費(fèi)。”從這個(gè)話能看出，這個(gè)人也很有魄力。
后來(lái)周建平在2002年左右創(chuàng)辦了今天海瀾之家的前身，江陰海瀾之家服飾有限公司。然后開(kāi)始了開(kāi)連鎖店賣男裝的生意，一直做到今天。2014年，這家企業(yè)又通過(guò)借殼上市的方式，成為了中國(guó)市值最高的服裝企業(yè)。而周建平本人，更是讓我想到了當(dāng)年的黃光裕。
為什么說(shuō)周建平像黃光裕呢，大家知道，黃光裕開(kāi)國(guó)美電器連鎖的時(shí)候，在處理和各大家電品牌供應(yīng)商的關(guān)系的時(shí)候，那也是非常的強(qiáng)勢(shì)，說(shuō)一不二，你不聽(tīng)話，立刻把你的貨從賣場(chǎng)請(qǐng)出去。而周建平呢，我舉個(gè)小例子。一個(gè)是有一次一個(gè)加盟商，想在自己門店的門口擺放一個(gè)招財(cái)貓，很小的一件事，卻被海瀾之家的管理人員制止了，不行。門店的標(biāo)識(shí)布置必須統(tǒng)一按照總部的要求，多一只貓也不行。怎么樣，夠霸氣吧。
但是黃光裕的霸氣，不僅體現(xiàn)在性格上，更重要的是，他開(kāi)創(chuàng)了一種新模式，在國(guó)美電器連鎖出現(xiàn)之前，家電產(chǎn)品都是在百貨商場(chǎng)里賣的，而且是百貨商場(chǎng)里最最賺錢的部分，被黃光裕咔擦一下，簡(jiǎn)單粗暴的，就把生意奪走了。現(xiàn)在，基本上沒(méi)有百貨商場(chǎng)再做家電的生意了。
那么周建平又奪走了誰(shuí)的生意呢?顯然，他是想把男裝這個(gè)生意都給包圓了。不過(guò)，做服裝的都知道，女人的生意才好做，男人的生意該怎么做呢?一般來(lái)說(shuō)，男人都是不太會(huì)買衣服的，另外，男裝的款式變化也相對(duì)簡(jiǎn)單，這也意味著，每一款衣服的庫(kù)存壓力都很大，這和現(xiàn)在快時(shí)尚品牌的多款、少量的趨勢(shì)，正好相反。海瀾之家自己的口號(hào)不是說(shuō)了，男人，一年來(lái)兩次海瀾之家，夠了，你想想，如果是女同胞，一年只買兩次衣服，怎么可能?
海瀾之家在銷售上有個(gè)特點(diǎn)，是從來(lái)不打折的，從人性的角度說(shuō)，打折才有吸引力，不打折，又是什么道理呢，那么我們就從這里入手，分析下海瀾之家的銷售策略。
第一，學(xué)會(huì)做低頻的生意。
關(guān)于為什么不打折，周建平自己曾經(jīng)解釋過(guò)，大概意思是說(shuō)，有時(shí)候消費(fèi)者為了等到合適的價(jià)格，看到新款也不敢買。海瀾之家不打折，消費(fèi)者也就可以當(dāng)機(jī)立斷，喜歡就可以買，等也沒(méi)有用。這樣一來(lái)，公司走貨及時(shí)，自然沒(méi)有庫(kù)存災(zāi)難。
這個(gè)解釋合情合理，不過(guò)作為一個(gè)男同胞，我覺(jué)得還有一個(gè)原因。就是如果是男生給自己買衣服，那么男人是典型的低頻消費(fèi)者，一般男人不會(huì)像女人那樣經(jīng)常性的逛商場(chǎng)，看到一件喜歡的衣服，就隔三差五跑去看一次，它降價(jià)沒(méi)?它降價(jià)沒(méi)?男人買衣服的決策過(guò)程，會(huì)比女人懶得多，如果海瀾之家經(jīng)常打折降價(jià)，那不是坑爹嗎，長(zhǎng)此以往，忠誠(chéng)度就沒(méi)有了。
第二，沒(méi)有太多的競(jìng)爭(zhēng)者。
做海瀾之家的選題時(shí)，也問(wèn)了幾個(gè)朋友的看法，在北上廣的朋友都會(huì)很奇怪，有人還穿海瀾之家嗎?他們奇怪也正常，因?yàn)楹懼椰F(xiàn)在主打的是三四線城市，一線城市倒不常見(jiàn)。另外，由于是主打男款，所以和優(yōu)衣庫(kù)，在定位上也有差別。不過(guò)這樣一看，突然發(fā)現(xiàn)，其實(shí)海瀾之家沒(méi)什么直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，既然沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那還搞價(jià)格戰(zhàn)干嘛?另外，大家也不要小看三四線的消費(fèi)力，據(jù)說(shuō)海瀾之家在一些三四線城市的門店坪效可以達(dá)到5-6萬(wàn)/平米，這個(gè)水平確實(shí)已經(jīng)接近優(yōu)衣庫(kù)的坪效了。
把重資產(chǎn)的生意做輕
關(guān)于海瀾之家的商業(yè)模式，外界也有一定爭(zhēng)議性。為什么呢，簡(jiǎn)單說(shuō)，海瀾之家有兩個(gè)特點(diǎn)：第一個(gè)特點(diǎn)，在上游，海瀾之家所有的服裝設(shè)計(jì)、樣式，都是由供應(yīng)商的設(shè)計(jì)師提供的，它自己并不直接參與設(shè)計(jì)。但是，供應(yīng)商的設(shè)計(jì)完成之后，要拿到海瀾之家的總部，由總部的設(shè)計(jì)師審核挑選，總部的設(shè)計(jì)師會(huì)根據(jù)當(dāng)下流行的服裝趨勢(shì)，看看哪些款式設(shè)計(jì)可能暢銷，再下訂單。一個(gè)爭(zhēng)議最大的規(guī)定是，如果兩個(gè)適銷季節(jié)衣服還沒(méi)有賣完，庫(kù)存是需要供應(yīng)商自己回購(gòu)的。
第二個(gè)特點(diǎn)是，在下游，海瀾之家是用開(kāi)放加盟的方式進(jìn)行開(kāi)店，但是，和一般的服裝品牌不同，加盟商交了加盟費(fèi)以后，還需要承擔(dān)門店的店員工資，而且，并不需要親自參與門店的經(jīng)營(yíng)管理，經(jīng)營(yíng)管理工作，海瀾之家會(huì)讓自己委派的店長(zhǎng)來(lái)負(fù)責(zé)。
于是有人就質(zhì)疑了，在上游，庫(kù)存如果賣不出去，還得由供應(yīng)商承擔(dān)。在下游，加盟商除了交錢什么都不用管，其實(shí)也是控制不了自己的風(fēng)險(xiǎn)的。和著出了事，你啥都不用負(fù)責(zé)?上游不用設(shè)計(jì)服裝，別人設(shè)計(jì)好了你來(lái)選，下游不用自己的錢開(kāi)店，而是借別人的錢，天下哪有這么雞賊的買賣?
其實(shí)，大家對(duì)于海瀾之家的生意模式不理解，是和兩個(gè)思維定式有關(guān)。因?yàn)殚_(kāi)服裝連鎖店，公認(rèn)有兩個(gè)重資產(chǎn)的大包袱，第一，有大量的庫(kù)存，開(kāi)服裝店你門店得備貨啊。第二，門店的固定投資大，回報(bào)期長(zhǎng)。一般的解決思路就是，為了減少庫(kù)存，就要保證服裝的設(shè)計(jì)足夠好，賣的動(dòng)。為了減少開(kāi)門店的資金壓力，就要科學(xué)的選址，減少開(kāi)店的失敗率。這都是比較常規(guī)的解決思路。
但是周建平其實(shí)不過(guò)是換了一種思路，都說(shuō)這是個(gè)重資產(chǎn)生意，我為什么就不能把它變輕呢?
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