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從凈利潤(rùn)超10億到虧損，美邦20歲的生日禮物，顯得有點(diǎn)沉重。
要說(shuō)這兩年最如雷貫耳的民族服飾品牌非美特斯邦威莫屬。2015年是美特斯邦威20周年，無(wú)論是冠名《奇葩說(shuō)》讓幾乎所有90后都熟知美邦和旗下“有范”app，還是MTEE潮恤廣告請(qǐng)了一群創(chuàng)業(yè)90后霸道總裁們和天王一起代言，處處張揚(yáng)著20歲的美邦試圖俘獲同齡消費(fèi)者及占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)的野心。然而，美邦迎來(lái)的生日禮物并不是赫赫戰(zhàn)果而是一份難看的三季報(bào)：預(yù)計(jì)2015年虧損3億至4.5億元。
歷史總是驚人的相似。2010年，在20歲生日之際，李寧公司決定擲重金重塑品牌，并在眾多文體明星矚目下進(jìn)行了換標(biāo)儀式。后來(lái)發(fā)生的事情大家都知道了，2012年年報(bào)顯示，李寧全年收入與上一年相比跌幅達(dá)到24.5%，同時(shí)，公司虧損19.79億元。這是公司上市8年來(lái)首次出現(xiàn)年度大幅度虧損——李寧“失寵“了。
失寵的背后，美邦和李寧都犯了同樣一個(gè)錯(cuò)誤。他們過(guò)多地關(guān)注市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的銷售數(shù)據(jù)、門店數(shù)據(jù)、消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，根據(jù)這些數(shù)據(jù)來(lái)判斷下一步的策略和戰(zhàn)術(shù)，但正是被這些美好的數(shù)據(jù)遮蔽了雙眼，忽視了隱含在用戶行為背后的態(tài)度數(shù)據(jù)，有太多可以挖掘的可能性信息。例如淘寶，作為數(shù)據(jù)平臺(tái)，他知道消費(fèi)者瀏覽了什么、買了什么、買了多少、多久買一次、每次多長(zhǎng)時(shí)間，卻不知道消費(fèi)者為什么去瀏覽、為什么去買、買了滿意不滿意、為什么滿意、會(huì)不會(huì)推薦給朋友等等，這就是消費(fèi)者態(tài)度數(shù)據(jù)。
作為運(yùn)動(dòng)服飾類的翹楚，國(guó)內(nèi)幾乎找不到李寧如此得天獨(dú)厚的運(yùn)動(dòng)民族品牌了，但它還是被后來(lái)者安踏趕超。在國(guó)慶60周年慶典時(shí)，李寧品牌創(chuàng)始人李寧身著有安踏商標(biāo)的運(yùn)動(dòng)外套出現(xiàn)在奧運(yùn)花車上，我想，他的痛楚，外人是無(wú)從體會(huì)的。 共2頁(yè) [1] [2] 下一頁(yè) 美邦：同樣的錯(cuò)誤 會(huì)不會(huì)成為第二個(gè)李寧？ ZARA之后 誰(shuí)是美邦下一個(gè)學(xué)習(xí)目標(biāo)？ 美邦轉(zhuǎn)型憂慮癥：業(yè)績(jī)下滑難阻 亟待找準(zhǔn)定位 在ZARA之后，誰(shuí)是美邦下一個(gè)學(xué)習(xí)目標(biāo)？ 90億定增主動(dòng)砍半 互聯(lián)網(wǎng)+也難以挽回美邦頹勢(shì) 搜索更多: 美邦 李寧 |
