正式開業(yè)前一日，北京商報(bào)記者實(shí)地探訪馬莎百貨。店內(nèi)區(qū)域劃分均以英文標(biāo)識(shí)，工作人員展示了一件明星同款鹿皮裙。但因推廣極為低調(diào)，多數(shù)消費(fèi)者“看不懂”馬莎百貨的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。劉宇/攝
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)七年過(guò)后，英國(guó)百貨巨頭馬莎百貨在北京的首家門店正式開門迎客。這是馬莎百貨經(jīng)歷了策略調(diào)整和關(guān)閉部分華東區(qū)門店后，首次重啟在中國(guó)市場(chǎng)的第二代門店。如果過(guò)去七年間，馬莎百貨一直希望通過(guò)“馬莎”品牌經(jīng)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)，那么亮相北京的馬莎百貨首則更想通過(guò)商品來(lái)說(shuō)話。二線市場(chǎng)的策略失利后，變軌一線作戰(zhàn)的馬莎百貨正在努力迎合中國(guó)消費(fèi)者。
努力接地氣
位于世貿(mào)天階的馬莎百貨二代門店約1500平方米，集合了本季馬莎百貨最新商品。相比以往，這家店無(wú)論從店裝風(fēng)格、商品陳列、視覺還是對(duì)服裝版型的設(shè)計(jì)都更為精致。馬莎百貨國(guó)際部總裁Costas Antimissaris表示，這是馬莎百貨更新的首個(gè)二代門店，很想通過(guò)商品給北京消費(fèi)者留下好印象。
這是今年3月馬莎百貨重新調(diào)整大中華發(fā)展策略，宣布回歸一線市場(chǎng)后開出的首個(gè)門店。與上海及周邊城市的一代門店簡(jiǎn)易風(fēng)格不同，二代店重新劃分了功能區(qū)，燈光做出調(diào)整，就連服裝版型也專門針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者推出了小版衣物。馬莎百貨在試圖通過(guò)改變商品與消費(fèi)者拉近距離。Costas Antimissaris表示，北京店后馬莎百貨將陸續(xù)翻新中國(guó)的現(xiàn)有門店。據(jù)介紹，目前，馬莎百貨在國(guó)際市場(chǎng)共有489家店，中國(guó)有10家店。
2008年，馬莎百貨進(jìn)入中國(guó)將首店開到了上海南京西路，這是一個(gè)獨(dú)立的臨街門店，內(nèi)飾很簡(jiǎn)約，相鄰伙伴有GAP、H&M、優(yōu)衣庫(kù)。隨后的七年時(shí)光，馬莎百貨以上海為圓心在周邊二線城市小心撒網(wǎng)。不過(guò)，進(jìn)展并不盡如人意，馬莎百貨因品牌知名度不高沒有被消費(fèi)者廣泛接受。在青島李滄萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，北京商報(bào)記者曾走訪看到，入駐兩年的馬莎百貨在門口豎立著品牌簡(jiǎn)介，向消費(fèi)者推介它是英國(guó)最知名和受歡迎的品牌之一。
Costas Antimissaris表示，重整戰(zhàn)略后，馬莎百貨也在思考圍繞消費(fèi)者需求方面的提升。馬莎百貨的服裝和食品品質(zhì)很高，他們希望提高消費(fèi)者認(rèn)知度，讓他們了解馬莎百貨。
欠缺商品交流
馬莎百貨在努力貼合中國(guó)市場(chǎng)，讓自己變得更接地氣，但它似乎只提供了好商品，卻沒有找到更合適的商品交流。在世貿(mào)天階店內(nèi)，馬莎百貨進(jìn)口食品專區(qū)包含1200多種食品，其中很多是全球暢銷產(chǎn)品。Costas Antimissaris介紹道，飲料區(qū)的紅酒在國(guó)際上屢獲大獎(jiǎng)，很受歡迎。為了讓消費(fèi)者食用更安全，這些食品基本沒有添加劑，保質(zhì)期也相對(duì)較短。
雖然這些商品在研發(fā)、陳列等多方面都很下功夫，但馬莎百貨卻忽略了讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)它們的環(huán)節(jié)。這些看似微小卻被忽視的細(xì)節(jié)還出現(xiàn)在服裝區(qū)中。進(jìn)入馬莎百貨服飾區(qū)，休閑、正裝、牛仔裝、內(nèi)衣、兒童、特色商品等被按區(qū)劃分，但這些不同類型區(qū)域全部為英文標(biāo)識(shí)，服裝陳列上的一些介紹也以英文為主，小字號(hào)的中文為輔。
在“The Cashmere collection”羊絨專區(qū)，馬莎百貨相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹道，毛衣羊絨的用料上乘、品質(zhì)很佳，是很有英國(guó)特色的高性價(jià)比產(chǎn)品。不過(guò)，如果不是相關(guān)人員的推介，在沒有任何中文介紹的情況下，消費(fèi)者可能很難搞清楚這件毛衣與其他快時(shí)尚品牌基本款的差別。馬莎百貨相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，他們?cè)谌蚴袌?chǎng)都在使用英文標(biāo)簽。
馬莎百貨將提高知名度的主要辦法放到了電商渠道。馬莎百貨電商渠道相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在2015-2016財(cái)年，馬莎百貨線上有74%增長(zhǎng)，其中3/4客戶來(lái)自馬莎百貨實(shí)體店未覆蓋區(qū)域。馬莎百貨拓展的重頭戲也將會(huì)在電商領(lǐng)域，線上店產(chǎn)品更新與數(shù)量有可能會(huì)超越線下。
與線上店給予馬莎百貨快速發(fā)展的信心相比，在談及線下店是否實(shí)現(xiàn)盈利時(shí)，Costas Antimissaris并沒有明確這一問(wèn)題，僅提到以此后將出的財(cái)報(bào)為準(zhǔn)。
小心翼翼擴(kuò)張
對(duì)于實(shí)體店擴(kuò)張，Costas Antimissaris的態(tài)度很謹(jǐn)慎，他多次強(qiáng)調(diào)，馬莎百貨走長(zhǎng)線發(fā)展策略，小心謹(jǐn)慎最好，并不急于擴(kuò)張和找合作伙伴。在門店拓展方面，北京市場(chǎng)目前沒有其他計(jì)劃，其他城市也還需要進(jìn)一步評(píng)估，不能透露更多消息。
其實(shí)，在2013年時(shí)馬莎百貨就在尋找北京市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)，但并沒有找到合適的區(qū)域。Costas Antimissaris表示，馬莎百貨選址最先看重地段，面積在1500-2000平方米左右可以容納全部品類。不過(guò)，馬莎百貨方面并沒有將能夠提供足夠大的面積放在第一位，Costas Antimissaris表示，在法國(guó)香榭麗舍大道馬莎百貨有一個(gè)很迷你的門店，是看重區(qū)位才開的。Costas Antimissaris表示，馬莎百貨會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)零售特征和獨(dú)特性調(diào)整門店。
在過(guò)往門店選址中馬莎百貨并不避諱與快時(shí)尚近身戰(zhàn)，并將自己視為組合服飾與食品的零售商。Costas Antimissaris在Inditex集團(tuán)工作過(guò)15年，曾擔(dān)任Inditex集團(tuán)旗下Uterque（該品牌尚未入華）總裁，ZARA西班牙總經(jīng)理，希臘、奧地利、捷克等地的Inditex總經(jīng)理。今年6月，Costas Antimissaris被任命為馬莎百貨國(guó)際部總監(jiān)，負(fù)責(zé)馬莎百貨國(guó)際業(yè)務(wù)拓展。
快時(shí)尚如今已成為中國(guó)主流購(gòu)物中心的標(biāo)配，各大品牌也以年均數(shù)十家甚至是百店的目標(biāo)快速拓展，這位帶著快時(shí)尚基因的負(fù)責(zé)人能否幫助馬莎百貨在中國(guó)市場(chǎng)找到突破口？（北京商報(bào) 作者：劉宇）
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