能否再創(chuàng)輝煌
GAP想要發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)，在不少行業(yè)人士看來(lái)已經(jīng)是晚了一些。甚至早在2010年該品牌進(jìn)入中國(guó)時(shí)，不少觀點(diǎn)就認(rèn)為，便有不少觀點(diǎn)認(rèn)為其喪失了先機(jī)：晚進(jìn)入者在占領(lǐng)市場(chǎng)份額上總是比較吃虧。
看看它的那些國(guó)際上的對(duì)手是什么時(shí)候來(lái)中國(guó)的：H&M和ZARA是2007年同一年進(jìn)入中國(guó)的，而優(yōu)衣庫(kù)則更早，于2001年就在中國(guó)開(kāi)了合資公司。
相對(duì)于它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，GAP顯得有些“落伍”。首先它的更新速度沒(méi)有H&M和ZARA快，也沒(méi)有后兩者“時(shí)髦”。GAP的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)和定位上顯然更像優(yōu)衣庫(kù)，這兩者在業(yè)內(nèi)看來(lái)都是屬于“基本款”，但GAP的定價(jià)卻比后者高出一大截。
一位不愿意透露姓名的為GAP加工服裝的廠商告訴記者：“他們一開(kāi)始的定位就有些問(wèn)題。”如同那些標(biāo)榜中產(chǎn)階級(jí)品位的品牌如Marks&Spencer、Abercrombie&Fitch等一樣，GAP的定價(jià)也是按照中產(chǎn)階級(jí)的水平來(lái)定，但目前這樣的款式和產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)類似品牌不少且價(jià)格更低。
肖云在回中國(guó)的兩年后，終于看到了GAP，但其在中國(guó)的定價(jià)讓她吃驚：“和美國(guó)差好多。我情愿去買其它品牌。”肖云的話道出真諦，無(wú)論是在美國(guó)還是在中國(guó)，消費(fèi)者的選擇明顯增多了，在差不多款式和品質(zhì)的條件下，他們選擇性價(jià)比高的那個(gè)牌子。
GAP開(kāi)始頻繁打折，它的中國(guó)會(huì)員常常會(huì)收到“三件七折”這樣的短信。但這似乎沒(méi)有為該品牌帶來(lái)多少人氣。“20世紀(jì)八九十年代的時(shí)候，人們確實(shí)沒(méi)辦法接觸到更高端的時(shí)尚，那是商務(wù)休閑裝的全盛期，各大門(mén)店的核心基本款服飾都賣得不錯(cuò)。”在線時(shí)尚雜志《Editorialist》聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席行政官凱特·戴維森·哈德遜(KateDavidsonHudson)說(shuō)道，“但現(xiàn)在，每個(gè)人都能在社交媒體和博客上看到T臺(tái)上有些什么，而且每個(gè)人都很挑剔。顧客們希望能在看到那些衣服后馬上買到它們。”
GAP似乎也意識(shí)到了這樣的問(wèn)題。為了在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)更多的份額，2014年，集團(tuán)引進(jìn)了旗下的廉價(jià)品牌Old Navy，這一品牌的定價(jià)上更加接近優(yōu)衣庫(kù)。“Old Navy由于低價(jià)與頻繁的促銷活動(dòng)獲得了包括中國(guó)在內(nèi)的市場(chǎng)青睞。”前瞻產(chǎn)業(yè)研究院分析師馮穎指出。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院此前發(fā)布的《2013-2017年中國(guó)快時(shí)尚行業(yè)商業(yè)模式與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》顯示，2012年以來(lái)，全球主要快時(shí)尚品牌企業(yè)繼續(xù)加速在國(guó)內(nèi)的布局，使得國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌所面臨的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)殘酷。
GAP在日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)能夠突圍嗎?現(xiàn)在下判斷還為時(shí)過(guò)早。
不過(guò)，好消息是，相對(duì)于H&M和ZARA的定位，GAP最初的目標(biāo)客戶是“全家人”。換而言之，在GAP的店鋪里，一定會(huì)找得到嬰童的服飾。
“我現(xiàn)在很少在GAP為自己買衣服，當(dāng)然如果打折厲害也許會(huì)捎上幾件。主要是為我的女兒買。他家的童裝很可愛(ài)，款式多，質(zhì)量也不錯(cuò)。”肖云告訴記者。
確實(shí)沒(méi)錯(cuò)，童裝如今已經(jīng)成為GAP在華銷售的一大亮點(diǎn)。以2015年“雙十一”為例，GAP在兒童服飾類的銷售排名僅次于森馬旗下的巴拉巴拉。（第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 劉曉穎）
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“后來(lái)者”GAP的突圍：瞄準(zhǔn)新興市場(chǎng) 能否再創(chuàng)輝煌
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