美國蓋璞(GAP)集團(tuán)在剛過去的11月末尾舉辦了一場進(jìn)入中國市場五周年紀(jì)念日的活動。這家公司請來了藝人林俊杰現(xiàn)場助陣，這也是公司在亞洲的形象代言人之一。
2010年剛進(jìn)入中國時，GAP就找來了周迅做代言，那時的宣傳畫上，周迅穿了GAP最經(jīng)典的丹寧系列。相對于其他那些打算進(jìn)軍中國市場卻依舊是找外國臉孔來代表其形象出鏡的美國品牌，GAP算是接地氣的那一個。
如今五年過去了。相比其他國際服飾集團(tuán)在中國的迅速擴(kuò)張，這個一度被譽(yù)為是美國國民品牌的服飾集團(tuán)在中國不溫不火地開店做生意。
《第一財經(jīng)日報》記者最新從GAP集團(tuán)獲得的數(shù)據(jù)顯示，該集團(tuán)在華近40個城市擁有超過140家門店。GAP表示，將會在2015年財年(2016年1月)結(jié)束之前新增約10家門店。
相對于GAP在全球近3300家的直營店以及超過400家的加盟店，中國在集團(tuán)全球布局的占比不大�，F(xiàn)在，GAP表示，要將中國市場視為其全球發(fā)展的引擎。
實際上，如今的中國市場已經(jīng)成為各路快時尚的兵家必爭之地。那么，面對H&M、Zara和優(yōu)衣庫這些后起之秀，GAP在日益競爭激烈的中國市場能夠突圍嗎？
美國市場銷售下滑 瞄準(zhǔn)新興市場
人們最為熟知的蓋璞集團(tuán)旗下品牌應(yīng)該是同名品牌GAP。
肖云十年前在美國留學(xué)的時候是GAP的�？�，“這家店在美國太多了，你在逛街時總能看到那個藍(lán)色的商標(biāo)”。于是，不管缺不缺衣服，女孩子總是免不了走進(jìn)去，然后再買上兩件。“GAP的價格比你在國內(nèi)商場里買衣服便宜多了。”肖云補(bǔ)充道，“當(dāng)然，是那個時候。”
這家總部位于美國舊金山的時尚品牌曾經(jīng)一度占領(lǐng)年輕時髦客的衣櫥。莎朗·斯通(SharonStone)甚至穿著它家的一款高領(lǐng)衫、搭配一條華倫天奴(Valentino)的裙子出席過1996年的奧斯卡頒獎禮。
GAP抓住了上世紀(jì)90年代走在潮流前端的那批年輕人�，F(xiàn)在它試圖想讓新一代潮人的錢包為其打開，卻遭遇到各種麻煩。據(jù)統(tǒng)計，這家公司在過去的15年間更換了4位CEO，但公司的銷售表現(xiàn)卻每況愈下。
2015年6月，GAP宣布關(guān)閉在北美1/4的店鋪(175家)，同時大刀闊斧地砍掉總部250名員工。這也是集團(tuán)新任CEO ArtPeck第一個有關(guān)銷售渠道的大動作。
這位2015年2月1日正式接棒上任的首席執(zhí)行官ArtPeck曾負(fù)責(zé)集團(tuán)增長、創(chuàng)新和數(shù)字部門，他被寄予的“厚望”是逆轉(zhuǎn)局勢。這位CEO2015年5月在財報會議上所說：“GAP女裝業(yè)務(wù)很艱難，接連幾個季度都面臨挑戰(zhàn)，我對此感到失望，但并不吃驚。”
對于北美以及歐洲市場的關(guān)店和裁員，GAP方面給予《第一財經(jīng)日報》記者的回復(fù)是集團(tuán)總部的戰(zhàn)略調(diào)整：“我們始終堅持在合適的地點開設(shè)合適的門店，以更好地服務(wù)消費(fèi)者。因此，我們決定對北美及歐洲市場作出戰(zhàn)略調(diào)整，關(guān)閉部分門店。”GAP方面強(qiáng)調(diào)：“此次調(diào)整并不影響我們在大中華區(qū)的業(yè)務(wù)。”
美國市場的衰弱讓GAP尋求新的增長點，比如海外市場的拓展。而海外市場中，中國無疑是一個重頭，GAP顯然看到了“此區(qū)域市場擁有巨大的增長機(jī)會”。
正如GAP集團(tuán)大中華區(qū)高級副總裁兼總經(jīng)理AbintaMalik所說的：“對于服裝零售業(yè)來說，中國是全球最具活力的市場，GAP集團(tuán)對于中國市場保持穩(wěn)定及持續(xù)的增長充滿信心。”
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“后來者”GAP的突圍：瞄準(zhǔn)新興市場 能否再創(chuàng)輝煌
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