關(guān)系與體驗(yàn)是最大的難題
LVMH集團(tuán)旗下的品牌Céline是剩下為數(shù)不多的拒絕電商的奢侈品牌之一，在其他奢侈品牌都已經(jīng)邁出電商步伐的時(shí)候，Dior、Céline為什么一直與電商保持距離?
此前，香奈兒是堅(jiān)決排斥電商的奢侈品牌典型代表。香奈兒時(shí)尚總裁Bruno Pavlovsky曾在解釋香奈兒為什么不開展配件和成衣的在線銷售時(shí)表示：“時(shí)裝是需要人們?nèi)タ�，去觸摸，去感受與了解的。”不過，在今年春香奈兒也多次試水電商，并計(jì)劃2016年正式推出電商平臺(tái)。
Baxter表示：“對(duì)Dior而言，零售經(jīng)驗(yàn)、專家銷售團(tuán)隊(duì)和顧客之間的關(guān)系建立至關(guān)重要。Dior是一個(gè)非常高端的奢侈品牌，價(jià)格昂貴，用戶關(guān)系體驗(yàn)是首要戰(zhàn)略。實(shí)體店銷售人員非常清楚他們的客戶是誰，店內(nèi)也有專門的項(xiàng)目用作吸引新顧客。
“我們不知道這種關(guān)系要如何在線上建立。只要我們找到一種方法使這種關(guān)系的連接也能在線上實(shí)現(xiàn)，我們就會(huì)全身心投入電商。”Baxter坦白說，他透露，Dior并沒有推出自己電商平臺(tái)的具體規(guī)劃。公司將利用與Bergdorf的合作進(jìn)行試水和研究。
已經(jīng)意識(shí)到電商趨勢(shì)的Baxter表示：“奢侈品消費(fèi)者往往擁有非常繁忙且積極的生活，他們已經(jīng)習(xí)慣于在線上線下購物。品牌意識(shí)到這兩者并不是互斥的，一加一大于二，消費(fèi)者可以從兩方體驗(yàn)中獲得額外的愉悅感。”
Christian Dior公布截至9月30日的新一財(cái)年首季報(bào)顯示，集團(tuán)收入達(dá)4.71億歐元，折合5.534億美元，上升幅度達(dá)12.9%。排除匯率波動(dòng)的因素，有機(jī)收入增幅達(dá)5%。在零售銷售額方面，以實(shí)際匯率和恒定匯率計(jì)算，分別增長(zhǎng)15%和7%，與上一財(cái)年三、四季度的增幅相比有所放緩。
面對(duì)電商趨勢(shì)，Dior也在調(diào)整自己的實(shí)體店布局。在今年韓國首爾等地增設(shè)新店的同時(shí)，2010年開始至今，Dior已關(guān)閉了30多家不盈利的門店，目前在全球共有195家直營門店。
在網(wǎng)絡(luò)上復(fù)制實(shí)體經(jīng)營體驗(yàn)？
Baxter對(duì)于奢侈品牌網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)的擔(dān)心不是空穴來風(fēng)。
全球第二大奢侈品集團(tuán)歷峰集團(tuán)旗下最重要品牌之一Cartier（卡地亞），在繼2010年上線美國電商網(wǎng)站，并與3年后推廣至歐洲主要市場(chǎng)。近日其推出中文在線電子商務(wù)網(wǎng)站，消費(fèi)者可以通過其官方網(wǎng)站直接購買部分Cartier產(chǎn)品，涵蓋珠寶、手表、香水等多個(gè)系列。
不過，這個(gè)“新生兒”因“部分產(chǎn)品無法在線支付”、“客服電話難以接通”等不佳的服務(wù)體驗(yàn)遭到不少質(zhì)疑。
“即便是最好的在線購物平臺(tái)也無法替代一名有魅力的銷售員。”奢侈品研究專家、巴黎HEC商學(xué)院營銷教授Gachoucha Kretz對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，“主要的挑戰(zhàn)來自于將3D的、可觸摸的、實(shí)體的人際交互體驗(yàn)轉(zhuǎn)換為視覺2D的數(shù)字體驗(yàn)。”
“我在這方面的擔(dān)憂是，一些奢侈品品牌管理者認(rèn)為，走向網(wǎng)絡(luò)意味著復(fù)制線下實(shí)體經(jīng)營的體驗(yàn)。”Gachoucha Kretz認(rèn)為，如果管理者依然認(rèn)為，可以依照實(shí)體店的經(jīng)驗(yàn)找到在線經(jīng)營的途徑，創(chuàng)造在線經(jīng)營的體驗(yàn)，那么他們將面臨無數(shù)挑戰(zhàn)：如何展示、推銷商品？如何再造產(chǎn)品的系列并保留購物的便捷和網(wǎng)站功能的易用性？如何在整個(gè)網(wǎng)站中和“奢侈品”相符的外觀，同時(shí)保持產(chǎn)品的多樣化？如何保持并激發(fā)“WOW效應(yīng)”？如何為消費(fèi)者提供建議和服務(wù)，但不使用主流品牌或快速消費(fèi)品慣用的“主流工具”，以凸顯“奢侈品”形象……
“所以我們需要發(fā)現(xiàn)新的途徑，而不是嘗試復(fù)制實(shí)體店的體驗(yàn)。”Gachoucha Kretz說。（一財(cái)網(wǎng) 劉瓊）
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