在天貓“雙十一”912億成交額中，國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉品牌雅士利貢獻(xiàn)了1.06億，這一新紀(jì)錄已經(jīng)超過去年720萬銷售額的14倍。

　　在蒙牛及雅士利為此歡呼雀躍的同時(shí)，眼紅的同行們也傳來了質(zhì)疑聲：是否在“通過線下轉(zhuǎn)線上來刷業(yè)績(jī)”?對(duì)此，雅士利新任總裁盧敏放第一時(shí)間對(duì)此回應(yīng)稱：“我要對(duì)我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手說一句：如果大家還在認(rèn)為我們刷單的話，我想你們錯(cuò)了，我也很高興你們繼續(xù)這樣認(rèn)為，因?yàn)橄麓挝視?huì)讓你們錯(cuò)得更厲害!”

　　“一日狂歡能否贏得消費(fèi)者持續(xù)的信任，今日線上交易是否透支了明日線下消費(fèi)。”在乳業(yè)觀察人士看來，國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉企業(yè)終究需要靜下心來，從品質(zhì)和服務(wù)水平提升著手，日久見人心。

　　“破億”的價(jià)值

　　11日凌晨開始，僅僅2個(gè)小時(shí)，雅士利天貓旗艦店的銷售額就突破5000萬，隨后記錄不斷刷新，截至當(dāng)日23點(diǎn)59分，這一紀(jì)錄鎖定在106298016元。

　　至此，雅士利創(chuàng)造了歷史，成為2015年雙十一奶粉品類銷量冠軍。

　　“冠軍”稱號(hào)對(duì)任何一家企業(yè)來說都很重要，起碼說明產(chǎn)品是受到消費(fèi)者信任和認(rèn)可的，換言之，這也是營(yíng)銷與品牌宣傳兼得的策略。去年，伊利、蒙牛發(fā)布的2014年財(cái)報(bào)中，分別強(qiáng)調(diào)各自是常溫液態(tài)奶和低溫乳制品市場(chǎng)的冠軍，其實(shí)都是在給公司團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商、投資者和消費(fèi)者傳遞信心。

　　2014年，雅士利營(yíng)收28.16億元，同比下降27.6%;凈利潤(rùn)為2.49億元，同比下降43.1%;2015年1-6月，雅士利營(yíng)收11.62億元，同比下降24.9%;凈利潤(rùn)為7560萬元，同比下降63.9%。

　　今年1月，曾在達(dá)能旗下多美滋任職多年的盧敏放接任雅士利總裁一職，7月底，在達(dá)能和蒙牛的撮合下，雅士利又把多美滋收入囊中。沒過多久，蒙牛旗下奶粉品牌歐世蒙牛也并入雅士利。

　　“蒙牛正在推動(dòng)旗下奶粉業(yè)務(wù)重組，這對(duì)于新任高管及團(tuán)隊(duì)是機(jī)會(huì)，同時(shí)更是挑戰(zhàn)。”一位接近雅士利的人士告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，雙十一期間，雅士利線上幾乎全部產(chǎn)品都五折促銷，同時(shí)又投入很大的廣告宣傳費(fèi)用，拼出了一個(gè)破億的銷量冠軍。“其實(shí)，盧敏放是通過這種方式和結(jié)果來給新團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)信心，同時(shí)告訴董事會(huì)，他和他的團(tuán)隊(duì)正在努力。”

　　此種說法并沒有得到雅士利方面的證實(shí)。

　　不過，在總結(jié)和慶祝雙十一破億奪冠的時(shí)候，盧敏放這樣表示：“首先要先感謝我們的消費(fèi)者，感謝我們有這樣好的品牌，還要感謝我們的員工，特別是電商團(tuán)隊(duì)還有所有支持電商團(tuán)隊(duì)的員工。”他認(rèn)為，這場(chǎng)勝利的戰(zhàn)役體現(xiàn)了雅士利的執(zhí)行力、團(tuán)結(jié)、有夢(mèng)想的精神。

　　盧敏放說，“我們需要這種精神。”

　　“破億”的煩惱

　　對(duì)于所有商家而言，雙十一單日狂歡過后，可能需要面臨一段時(shí)間的冷清了。

　　“線上賣得太多不一定是好事。”一位進(jìn)口奶粉品牌代理商向本報(bào)記者分析稱，雙十一守著電腦手機(jī)搶奶粉的主要有兩類人：一類是貪圖便宜的新消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)品牌還很熟悉同時(shí)又這么便宜，于是就搶購一點(diǎn)兒;另一類，很大部分則是線下門店的老客戶，平時(shí)門店賣198元/罐，雙十一天貓只賣99元，反正平時(shí)也要買，于是就囤了很多貨。

　　所以，問題就來了：這些老客戶雙十一囤貨后，接下來一段時(shí)間可能就不再光顧線下門店了。

　　一位熟悉電商渠道的行業(yè)人士分析，“其實(shí)這是各行各業(yè)普遍面臨的問題，促銷節(jié)狂歡過后，線下門店可能就需要做好面臨長(zhǎng)時(shí)間冷清的準(zhǔn)備了。”尤其奶粉行業(yè)，寶寶需求量是穩(wěn)定的，而且對(duì)于產(chǎn)品的新鮮度又有要求，媽媽們不可能會(huì)因?yàn)榈蛢r(jià)而儲(chǔ)存太多的貨。

　　雅士利方面介紹，雙十一期間，公司開創(chuàng)性舉行線上線下同慶雙11活動(dòng)，當(dāng)天全國(guó)近4000家實(shí)體店參與踐行“線上下單、線下取貨”的全新O2O消費(fèi)模式。

　　事實(shí)上，這種線上線下融合的模式在嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)里極具創(chuàng)新，一直以來，因?yàn)檫^度依賴嬰童店及商超渠道，奶粉企業(yè)在電商渠道步步驚心，互聯(lián)網(wǎng)+探索也是束手束腳，因?yàn)榫�上成本費(fèi)用與線下門店不在同一個(gè)水平，如何在迎合消費(fèi)者購買習(xí)慣的同時(shí)又維護(hù)傳統(tǒng)經(jīng)銷商的利益，的確讓眾多企業(yè)很頭疼。

　　在雅士利創(chuàng)新模式并取得銷售額單日破億的同時(shí)，有同行對(duì)于他們的操作方式也提出了質(zhì)疑，懷疑雅士利是在“刷單”。“為了提振市場(chǎng)信心，并向董事會(huì)證明新團(tuán)隊(duì)能行，雅士利方面不計(jì)成本。”上述人士稱，數(shù)據(jù)背后的實(shí)際效果還有待觀察。

　　乳業(yè)專家宋亮認(rèn)為，“奶粉不是快消品，其實(shí)不太適合在雙十一大力度促銷，最近一年市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)很激烈，平時(shí)買三贈(zèng)一、買二贈(zèng)一等優(yōu)惠也很常見。”

　　在他看來，企業(yè)要想贏得消費(fèi)者信任和塑造好的口碑，需要在渠道服務(wù)水平提升和消費(fèi)者教育方面努力，如果這兩方面做好了，根本不需要在雙十一這一天虧本賺吆喝。來源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)

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