雅士利收購多美滋后，在品牌操作上該如何投入與權(quán)衡？這里我們還需提及一個雅士利不愿面對的施恩品牌，加上這個因素，雅士利的品牌戰(zhàn)略就更顯復(fù)雜了。
這些戰(zhàn)略難題，決策起來可能很簡單，但每個決策一旦實施就不可逆。如果最終發(fā)現(xiàn)決策有誤，消費者不買賬，再進(jìn)行調(diào)整則會困難重重。
以筆者的經(jīng)驗看，雅士利既然全資控股多美滋，就會對其進(jìn)行全力打造，潛心挖掘它的市場潛力。最終的品牌格局會是雅士利扮演中低端形象，與國產(chǎn)品牌爭奪中低端市場；多美滋扮演高端形象，搶占高端市場；至于施恩以什么形象出現(xiàn)，中間變數(shù)很多，但最終也會以中高端形象存在。
這幾大品牌從市場定位到產(chǎn)品品牌都要進(jìn)行區(qū)隔，定位不清晰容易造成資源內(nèi)耗。雅士利是否會按筆者的推斷來發(fā)展，尚無定論。蒙牛的管理團(tuán)隊復(fù)雜，也有可能會劍走偏鋒。
對于蒙牛來說，此次收購多美滋是動力還是阻力，還需要市場進(jìn)一步驗證，而蒙牛的奶粉戰(zhàn)略布局顯然有“攤大餅” 的嫌疑。
點評：雅士利整合多美滋的最大風(fēng)險在于，能否制定出清晰的品牌戰(zhàn)略，這其中試錯的代價太過高昂。一旦產(chǎn)品組合不合理，不但會分散自身的戰(zhàn)略資源，還會在自身品牌之間產(chǎn)生惡性競爭。最重要的是當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品戰(zhàn)略有所偏差，再進(jìn)行調(diào)整就會困難重重。
價格策略缺乏系統(tǒng)
雅士利要想整合好多美滋，首先要對雙方的產(chǎn)品價格進(jìn)行清晰地規(guī)劃。
雅士利業(yè)績下滑的重要原因是，營銷策略缺乏系統(tǒng)性創(chuàng)新，一味靠推出低價奶粉很難扭轉(zhuǎn)頹勢。而雅士利今年之所以不斷推出低價奶粉，則與產(chǎn)能過大有關(guān)。目前，雅士利潮州工業(yè)園、深圳一期工廠和新西蘭工廠的年產(chǎn)能分別為8萬噸、4萬噸和6萬噸。
照此計算，三個生產(chǎn)廠一年的產(chǎn)能加起來為18萬噸，產(chǎn)值近100億元，而雅士利去年的銷售額還不到30億元，就是說約有三分之二的產(chǎn)能是空置的。這些還不包括其收購的多美滋在上海工廠的產(chǎn)能。
今年5月，雅士利針對低端市場，在電商渠道推出了售價99元/罐的平價奶粉，試圖搶奪百元奶粉這一市場份額。不過上市幾個月以來，雅士利百元奶粉的表現(xiàn)卻很一般，并未創(chuàng)造出期待中的輝煌。
不難看出，雅士利在推廣低端奶粉方面缺乏系統(tǒng)化策略，倉促上馬之后，估計是遇到了系統(tǒng)性的難題和阻力。業(yè)內(nèi)人士都清楚，一罐900克的奶粉，成本一般在60元左右，無論以哪種方式銷售，百元以內(nèi)的定價對企業(yè)來說都將造成不小的壓力，其盈虧平衡點一定很高，極大地考驗著企業(yè)的成本控制水平。
過去一兩年，雅士利的產(chǎn)品一直在悄悄降價，但今年卻大有直接參與價格戰(zhàn)之勢。這對品牌來說是減分的表現(xiàn)，說明其業(yè)績越來越不好，庫存壓力很大。在難以通過提升品牌來達(dá)到溢價的情況下，打價格戰(zhàn)實屬無奈之舉，而價格戰(zhàn)一旦失敗將代價慘重，也將給品牌帶來硬傷。
有乳業(yè)專家表示，未來中國的奶粉市場不會再出現(xiàn)五六百元的高價奶粉了。隨著歐盟放開對奶業(yè)配額的限制，更多的國外奶粉和奶制品將進(jìn)入中國市場。國內(nèi)單純依靠高價支撐的高端市場將受到?jīng)_擊，對國內(nèi)乳企來說，最大的困難在于如何既能更多搶占低端市場，又能不傷及自身高端品牌的推廣。
點評：雅士利對多美滋的收購與整合，不被外界看好的原因之一，在于雙方都是問題股，市場都處于不斷下滑階段。而遇到挫折時，企業(yè)能想到的救命稻草首先就是調(diào)整產(chǎn)品價格。但價格戰(zhàn)卻是把雙刃劍，既可以消炎止痛，又可以讓企業(yè)陷入泥淖、難以自拔。
渠道政策是成敗關(guān)鍵
渠道政策考驗的是雅士利的真功夫，也是決定其成敗的關(guān)鍵因素。
過去多美滋定位于一線城市的KA賣場，雅士利定位于二三線城市的市場，雙方在產(chǎn)品定位、消費人群、主推渠道、營銷推廣，甚至銷售團(tuán)隊的管理風(fēng)格等方面都差異明顯。到目前為止，奶粉企業(yè)中還鮮有完全整合成功的案例。失敗的案例倒是不少，恒天然與三鹿的整合、三鹿與三元的整合等都是前車之鑒。
雅士利業(yè)績持續(xù)下滑除了營銷缺乏創(chuàng)新外，另外一個原因是新的管理層上任，推出不同的營銷政策導(dǎo)致傳統(tǒng)渠道價格混亂，經(jīng)銷商利益受損。在蒙牛收購雅士利之前，雅士利對全國的經(jīng)銷商采取統(tǒng)一政策，經(jīng)銷商的毛利、門店的毛利和消費者的投入預(yù)算是比較固定的，加上雅士利人性化的管理風(fēng)格，經(jīng)銷商隊伍和銷售量一直比較穩(wěn)定。自從被蒙牛收購以后，頻繁的人員變動和多變的營銷策略，使雅士利的市場份額快速下滑。
目前，雅士利主要通過三種渠道來銷售產(chǎn)品：一是走電商渠道；二是走傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道；三是與系統(tǒng)門店合作，為門店生產(chǎn)定制奶粉。而傳統(tǒng)渠道和系統(tǒng)門店渠道存在的諸多矛盾直接影響到雅士利的銷量，特別是市場份額較大的傳統(tǒng)渠道，經(jīng)銷商積極性普遍下降，市場份額迅速滑坡。
為增加銷量，雅士利尋找了更多的經(jīng)銷商，推出了幾個系列的產(chǎn)品，同時在門店推出類似產(chǎn)品。相同的產(chǎn)品在同城的不同經(jīng)銷商處卻售價不同，而雅士利為系統(tǒng)門店定制的奶粉價格則遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他經(jīng)銷商的進(jìn)貨價。
這雖然讓系統(tǒng)門店有了價格優(yōu)勢，但卻讓經(jīng)銷商遭遇了嚴(yán)重的低價沖擊，串貨現(xiàn)象頻發(fā)，進(jìn)而導(dǎo)致雅士利的市場價格混亂，經(jīng)銷商業(yè)績下滑嚴(yán)重，相似產(chǎn)品之間價格相差過大更是讓消費者的消費熱情大大減弱，購買意愿逐漸低迷。因此，目前雅士利傳統(tǒng)渠道的經(jīng)銷商都面臨著轉(zhuǎn)型、退出的壓力，他們一方面要承受企業(yè)方帶來的成本壓力，另一方面還要承受系統(tǒng)門店的低價沖擊。這些都是雅士利業(yè)績和利潤出現(xiàn)下滑的重要原因。
而由于奶粉新政規(guī)定，一個產(chǎn)品配方只能生產(chǎn)一種產(chǎn)品，每個企業(yè)最多不得申請注冊超過5個系列15種產(chǎn)品配方，這就要求雅士利進(jìn)一步優(yōu)化自己的品牌體系和渠道供應(yīng)體系。
要改變雅士利尷尬的市場現(xiàn)狀，有很多棘手的工作要做。這兩年雅士利成長較好的兩個渠道就是嬰童門店和電商，所以首先要理順這兩個產(chǎn)品渠道。
首先，要做好產(chǎn)品區(qū)隔和渠道定位。未來，雅士利的品牌里增加了多美滋、蒙牛、施恩等幾大品牌系列，在渠道規(guī)劃和品類區(qū)隔方面就有了更多的資源和空間。如果能在產(chǎn)品層面有效解決產(chǎn)品沖突和價差的問題，雅士利的市場矛盾就會大大舒緩。把嬰童門店渠道和傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道理順，雅士利就能輕裝上陣，在維持既有銷量的同時，又實現(xiàn)正向增長。
其次，要把電商渠道做好，利用互聯(lián)網(wǎng)的力量，挖掘市場潛力，從而實現(xiàn)傳統(tǒng)渠道難以實現(xiàn)的品牌突圍。雅士利在電商方面起步慢，效率不高，可能與蒙牛旗下君樂寶的先行布局有關(guān)，這個滯緩直接導(dǎo)致了業(yè)績的下滑。
點評：實際上，考驗蒙�；蜓攀坷氖黔h(huán)環(huán)相扣的系統(tǒng)問題。團(tuán)隊管理水平直接決定企業(yè)執(zhí)行力和營銷政策，產(chǎn)品、價格和渠道策略哪個環(huán)節(jié)出了問題，都會導(dǎo)致企業(yè)品牌整合功虧一簣。不過因為此次整合系統(tǒng)復(fù)雜且底盤厚重，這要求蒙牛不能再走當(dāng)年收購雅士利后管理人員簡單空降的老路，必須有壯士斷腕的決心，科學(xué)謀劃，否則將浪費諸多品牌疊加的戰(zhàn)略良機(jī)。
《商界評論》雜志 文/馮 啟，合力智創(chuàng)品牌顧問有限公司總經(jīng)理
共2頁 上一頁 [1] [2]
拼爹壓力也很大：雅士利創(chuàng)始人之子做電商
中糧系將歐世蒙牛打包交由雅士利打理
歐世蒙牛被雅士利收購 重擺蒙牛奶粉拼圖
蒙牛加速剝離奶粉業(yè)務(wù) 雅士利10.5億收購歐世蒙牛
10.5億收購歐世蒙牛 雅士利成蒙牛奶粉業(yè)務(wù)整合平臺
搜索更多: 雅士利
