奢侈品牌對(duì)于觸網(wǎng)一向謹(jǐn)慎，既擔(dān)心高端品牌形象受阻，又對(duì)假貨、水貨充斥的電商平臺(tái)信心不足，但在行業(yè)低迷之際、網(wǎng)購大勢之前，年輕消費(fèi)群已不容再錯(cuò)過。9月28日LVMH集團(tuán)旗下格泰豪雅（TAG Heuer）宣布進(jìn)駐京東，成為第一個(gè)在華觸網(wǎng)的瑞士腕表品牌。更重要的是，品牌下沉的中檔奢侈品，是時(shí)候跳出以往高冷的姿態(tài)，迎合類似滿減、打折、網(wǎng)售專款等網(wǎng)購游戲規(guī)則了。
觸網(wǎng) 不可錯(cuò)過的客群
泰格豪雅是一個(gè)創(chuàng)立于1860年的專業(yè)腕表品牌，至今仍廣泛應(yīng)用于賽車的計(jì)時(shí)器是用豪雅的發(fā)明專利。近來，豪雅定位導(dǎo)向年輕客群的趨勢愈發(fā)明顯，其中包括聘請(qǐng)年輕人的新偶像鄧紫棋作為代言人。
在新落成的京東集團(tuán)北京總部大樓里的發(fā)布現(xiàn)場，泰格豪雅大中華區(qū)總經(jīng)理Leo Poon直言，當(dāng)今新生代消費(fèi)者中，已經(jīng)很少有人不去網(wǎng)購了。隨著消費(fèi)者網(wǎng)購比例越來越大，品牌也希望占據(jù)這一潛力市場。 “經(jīng)過觀察調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購的客戶群與在實(shí)體店消費(fèi)的客戶群，僅有少部分重疊，大部分是兩撥人群，這就意味著我們不可以忽略這一群直接逛網(wǎng)店的消費(fèi)者。”
事實(shí)上，網(wǎng)購大軍的消費(fèi)潛力早已彰顯，但令多數(shù)奢侈品品牌所遲疑的是，網(wǎng)購商品過早被代購、水貨甚至假貨所充斥，低價(jià)培育出了網(wǎng)民的購物習(xí)慣，奢侈品擔(dān)心觸網(wǎng)將使自己看上去似乎與這些產(chǎn)品為伍，損害品牌形象和價(jià)值。另一方面，奢侈品觸網(wǎng)早有先例，此前BURBERRY登陸天貓開設(shè)旗艦店后被認(rèn)為銷售數(shù)據(jù)不佳，成為其他奢侈品牌的借鑒。
不過，自今年3月頂級(jí)奢侈品品牌香奈兒在華主動(dòng)降價(jià)，引發(fā)一系列奢侈品在華降價(jià)之后，加上國內(nèi)外價(jià)格趨同，觸網(wǎng)成為可能。香奈兒此前登陸奢侈品電商N(yùn)et-a-Porter首發(fā)高端珠寶新品，率先打破僵局，Net a Porter以品牌授權(quán)，自營采購模式吸引到大批頂級(jí)品牌入駐。不過，非奢侈品領(lǐng)域的垂直類電商，鮮有成功模式可以復(fù)制。
定價(jià) 迎合網(wǎng)購游戲規(guī)則
Leo Poon透露，公司在選擇合作電商平臺(tái)時(shí)可謂費(fèi)了一番功夫，希望與有著廣泛群眾基礎(chǔ)、品牌商譽(yù)好的商家合作，其中，京東不賣假貨與水貨的理念，成熟完善的后臺(tái)支付和物流配送系統(tǒng)，令公司滿意。
另據(jù)京東商城消費(fèi)品事業(yè)部總裁馮軼透露，此次合作模式是自營采購方式，即由京東直接從品牌處采購手表產(chǎn)品，進(jìn)入京東倉庫并在平臺(tái)出售和發(fā)貨。
據(jù)了解，目前國內(nèi)電商平臺(tái)即便與大品牌合作，也鮮有采取采購模式合作的先例。
據(jù)奢侈品專家、財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷介紹，該模式對(duì)品牌方而言更為有利，相當(dāng)于授權(quán)京東成為渠道代理，與其他線下門店代理商的角色類似，對(duì)于京東方面而言，該合作模式則需要資金周轉(zhuǎn)，可以說，平臺(tái)為了獲取高端品牌資源，做出了不小的讓步。
對(duì)于自營采購模式的資金壓力問題，馮軼認(rèn)為，豪雅品牌相對(duì)于其他奢侈品品牌而言，價(jià)格相對(duì)親民，款式年輕化，符合電商主流消費(fèi)群，“對(duì)銷售很看好，也就不存在壓力了”。
此外，此次豪雅觸網(wǎng)的定價(jià)策略依然實(shí)行奢侈品行業(yè)普遍采取的“線上線下同價(jià)”方式。所不同的是，官方旗艦店開業(yè)給出了特別的優(yōu)惠，如為代言人鄧紫棋特別定制的限量發(fā)售腕表“Formula One女士精鋼陶瓷腕表G.E.M.特別款” ，以低于線下門店市場價(jià)1000余元的價(jià)格在網(wǎng)店出售。
北京商報(bào)記者注意到，在提及該款腕表的額外低價(jià)定價(jià)時(shí)，Leo Poon特別提到，該優(yōu)惠價(jià)格是由京東方面讓利給出的。這意味著，京東作為授權(quán)代理渠道商，從品牌處進(jìn)貨后自行選擇壓低零售價(jià)格，刺激品牌新網(wǎng)店的銷售。北京商報(bào)記者在該網(wǎng)店看到，還有滿500元減30元的優(yōu)惠，相當(dāng)于再打9.4折。此外，每日前兩名訂單將額外贈(zèng)送豪雅皮具產(chǎn)品。
類似的促銷優(yōu)惠，在奢侈品新開旗艦店的案例中并不多見。僅有部分高端護(hù)膚品曾采取類似方式，在網(wǎng)店開業(yè)之初出售超值套裝，如海藍(lán)之謎品牌，該品牌促銷套裝的單價(jià)也均在千元以上。
下沉 中檔奢侈品大眾化
雖然豪雅方面示，豪雅觸網(wǎng)是看中了網(wǎng)購消費(fèi)渠道的潛力，但從豪雅選擇登陸京東平臺(tái)以及一系列定價(jià)措施來看，周停認(rèn)為，可以看出豪雅正在走大中國路線，明顯地下沉品牌，主攻大眾市場了，“從中也可以看出，品牌可能有不小的經(jīng)營壓力，或壓力迫近極限，因此主動(dòng)做出選擇”。
Leo Poon表示，此次授權(quán)的京東官方旗艦店上，共上線了61款商品，其中有10款為網(wǎng)店�？�。北京商報(bào)記者注意到，該網(wǎng)店內(nèi)商品價(jià)格構(gòu)成中，1萬-2萬元的腕表有24款，2萬-3萬元的腕表有34款，3萬元以上的僅有3款。
豪雅是創(chuàng)立于1860年的品牌，但核心消費(fèi)群是年輕人，品牌喜歡“領(lǐng)先一步”走在前面。此前起用新生代實(shí)力歌手鄧紫棋作為代言人，線下啟動(dòng)一系列推廣活動(dòng)均是面向年輕人的。
豪雅母公司LVMH集團(tuán)腕表部門負(fù)責(zé)人Jean Claude Biver曾于年初表示，2014年在中國高端腕表市場下滑了20%。集團(tuán)旗下豪雅、真力時(shí)、宇舶及寶格麗品牌均歸他管轄。
貝恩咨詢公司合伙人Bruno Lannes曾表示，2015年，奢侈品品牌將重振網(wǎng)絡(luò)渠道，迎合中國消費(fèi)者需求，同時(shí)真正有購買力的消費(fèi)者也將穩(wěn)定下來，今年中國奢侈品市場有望恢復(fù)增長。
北京商報(bào)記者 王曉然
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