多次從奢侈品行業(yè)挖走高管的科技公司蘋果，最近也被反挖了“墻角”。全球最大的奢侈品公司LVMH集團宣布已經(jīng)新設(shè)了首席數(shù)字官一職，以全面開啟數(shù)字業(yè)務(wù)的發(fā)展。該職位將由此前在蘋果公司的音樂業(yè)務(wù)高級總監(jiān)Ian Rogers出任，后者將于10月正式就任。
對于LVMH集團此舉，奢侈品業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)在奢侈品行業(yè)已成為不容置疑的趨勢，而以奢侈品電商平臺NET-A-PORTER和YOOX9月即將正式完成合并為標(biāo)志的另兩大奢侈品集團歷峰和開云在電商方面的競合大動作，也對LVMH集團觸動很大，不得不加快數(shù)字化改革進(jìn)程，包括該領(lǐng)域人力資源等方面的重建。
加速數(shù)字化改革進(jìn)程
首席數(shù)字官(Chief Digital Officer) 是在最近兩年崛起的高管職位，被視為實現(xiàn)組織未來愿景的強大助力�？鐕肆Y源服務(wù)解決方案供應(yīng)商任仕達(dá)中國區(qū)市場總監(jiān)孫海寧在接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪時表示，“對于奢侈品公司來說，大客戶銷售管理很重要，設(shè)置該職位說明LVMH集團更加重視數(shù)據(jù)化營銷和客戶大數(shù)據(jù)分析管理。
據(jù)悉，Ian Rogers8月28日剛宣布從蘋果公司離職，他是隨Beats Electronics LLC2014年被蘋果公司以30億美元并購后加入該公司的。LVMH集團主席兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault在公告中表示：“Ian Rogers 將利用其在高端數(shù)字事業(yè)的豐富經(jīng)驗和創(chuàng)新精神，在Thomas Romieu(數(shù)字總監(jiān))所建立的根基之上引領(lǐng)集團旗下品牌提升到新的高度、在數(shù)字領(lǐng)域探索新的機遇，并加強LVMH在數(shù)字奢侈品領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。”
盡管意識到數(shù)字化的前景，但擁有多個奢侈品牌的LVMH集團旗下品牌數(shù)字化程度不一。法國巴黎銀行2014年發(fā)布了一份《奢侈品數(shù)字競爭地圖》的報告，對28個奢侈品牌的數(shù)字化表現(xiàn)的排名顯示，盡管LVMH集團旗下的主品牌LV在網(wǎng)站的體驗性(比如從選擇產(chǎn)品到完成購物，顧客需要點擊鼠標(biāo)的次數(shù)減少，查找線下店鋪非常方便，要把某款產(chǎn)品分享到社交網(wǎng)絡(luò)也更便捷)表現(xiàn)不錯，但同屬于該集團旗下的Céline和Fendi是綜合評分排名最低的，兩個品牌目前沒有任何社交媒體上的曝過光，也沒有開通電子商務(wù)平臺。對于社交媒體，Céline的創(chuàng)意總監(jiān)Phoebe Philo曾經(jīng)發(fā)表過看法，“我寧愿在街上裸奔，也不會加入Facebook”。
“互聯(lián)網(wǎng)已成為奢侈品行業(yè)的突出趨勢，LVMH這樣的奢侈品集團未來將會兩方面發(fā)力。”奢侈品研究人士、財富品質(zhì)研究院院長周婷對《第一財經(jīng)日報》記者表示，“一方面是自建整體電商平臺，另一方面是參與第三方平臺電商設(shè)立旗艦店，電商將流量導(dǎo)給品牌，品牌掌控物流、信息流等，與消費者直接溝通。”
針對上述互聯(lián)網(wǎng)趨勢，周婷了解到：“目前奢侈品牌們正在進(jìn)行四方面的動作，第一是線下門店改造，第二是信息化系統(tǒng)重建，第三是貨品和價格體系的梳理與重塑，第四是與之匹配的人才資源的變革。后者包括增加新媒體與市場研究人才，數(shù)字化與互聯(lián)網(wǎng)人才的招聘等。”
“為了成功過渡到數(shù)字化領(lǐng)域，品牌需要將數(shù)字創(chuàng)新內(nèi)置于營業(yè)模式中，如有需要隨時調(diào)整”，知名管理咨詢公司麥肯錫聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會發(fā)布的《2015數(shù)字奢侈品體驗報告》強調(diào)，只有將數(shù)字創(chuàng)新作為日常業(yè)務(wù)運營的核心，才能真正達(dá)到量變與質(zhì)變。
2014年，全球最大化妝品公司歐萊雅集團也新設(shè)了“首席數(shù)字官”一職，出任該職位的保加利亞籍高管Lubomira Rochet還加入集團執(zhí)行委員會。歐萊雅集團8月發(fā)布的 2015年上半年報顯示，集團電商銷售收入同比增長40%以上，占總銷售額4%之多，其中大眾產(chǎn)品部門在中國的銷售來自于線上的比例已經(jīng)高達(dá)15%。
同行電商競合的觸動
實際上，越來越多的奢侈品品牌加大投入改善和提高品牌的數(shù)字化體驗，并擴大數(shù)字業(yè)務(wù)團隊。另外兩大奢侈品集團在電商和數(shù)字化領(lǐng)域也有不少探索。早在2010年，瑞士奢侈品集團歷峰全資收購了英國奢侈品電商Net-a-Porter。法國開云集團與意大利奢侈品電商Yoox在2012年8月成立合資公司，專門負(fù)責(zé)管理開云集團旗下品牌的電子商務(wù)網(wǎng)站。
而2015年3月底，全球第一和第二的這兩家奢侈品電商——Net-a-Porter和Yoox正式宣布合并，成立Yoox Net-a-Porter集團，預(yù)估市值將超過25億美元(約合156億元)，2015年9月，兩家公司即將正式完成合并。歷峰集團(Richemont)執(zhí)行董事長Johann Rupert此前稱，歷峰集團正與另兩大奢侈品電商巨頭LVMH和開云商談，希望LVMH和開云能為新合體的奢侈品電商Yoox Net-a-Porter集團融資。
“被互聯(lián)網(wǎng)改變的消費形態(tài)、生活方式變化觸動著奢侈品牌的神經(jīng)，如果再不把握這一波趨勢，奢侈品牌將失去年輕一代的消費者。”在周婷看來，這兩家奢侈品電商的合并，將給LVMH集團巨大的觸動。“Net-a-Porter和Yoox兩大電商平臺的合并將使得歷峰和開云兩大奢侈品集團在電商融合的道路上更近一步”，她認(rèn)為，奢侈品牌競爭已經(jīng)走入競合的時代，不排除三大奢侈品集團今后在電商方面進(jìn)一步合作，再次壟斷控制線上的奢侈品格局。
除了革新組織構(gòu)架設(shè)置首席數(shù)字官，LVMH集團2015年也加大奢侈品互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的投資，向成立于2010年的英國時尚電商Lyst注資了4000萬美元，成為Lyst C輪融資中的領(lǐng)投者。Lyst是一個奢侈品牌和買手店的集合平臺，2014年，其總銷售額為4000萬美元，相比于奢侈品購物網(wǎng)站Net-A-Porter2014年6.5億英鎊(約合10.2億美元)的銷售額，Lyst還在成長階段。
在中國，LVMH集團旗下的化妝品品牌貝玲妃(Benefit)曾在2011年底入駐天貓，不過半年后就撤出。按照后來貝玲妃方面的說法，入駐天貓是LVMH對中國電商的嘗試，雖然反饋數(shù)據(jù)不錯，但尚未有最后結(jié)論是否長期進(jìn)行。
麥肯錫數(shù)字奢侈品體驗報告顯示，截至2014年，線上奢侈品銷售額累計達(dá)140億歐元，占全球個人奢侈品銷售總額(2240億歐元)6%，較2013年同比增長50%。而此前2009年，麥肯錫曾預(yù)測，至2015年時尚電商銷售額占奢侈品總銷售額的2%，約為40億美元。為此，其隨之調(diào)整了其對奢侈品數(shù)字渠道的觀點，預(yù)測在未來十年中，奢侈品電商銷售額將大幅提升，到2025年，全球線上奢侈品銷售額或?qū)⑦_(dá)到700億歐元，占個人奢侈品銷售總額(3900億歐元)的18%。
�。ǖ谝回斀�(jīng)日報 劉瓊）
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