波司登：凜冬將至
羽絨服業(yè)務(wù)下滑，男女裝業(yè)務(wù)拓展受阻，波司登的業(yè)績跌入了一個冷冬。品牌在凋零，渠道在萎縮。在轉(zhuǎn)型路上，波司登舉步維艱。
■文/路勝貞，西安紅火營銷人才機(jī)構(gòu)總經(jīng)理
截至今年， 波司登連續(xù)19年在羽絨服市場上市場占有率第一。對于這個第一，波司登董事長高德康心里充滿矛盾和不安。另一組數(shù)字更讓人揪心：2012年集團(tuán)銷售額93億元，2013年是82億元，2014年直降至62.93億元，年平均下降率超過12%。
對于這種窘態(tài)，高德康的總結(jié)是：“成本和資源投入獲得暴利的時代一去不復(fù)返了，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)需要調(diào)整，發(fā)展需要轉(zhuǎn)型，驅(qū)動方式需要轉(zhuǎn)變。”歸納為一條，就是向多元化轉(zhuǎn)變。
對于這個客觀而又美好的描繪，人們卻看到另一種注釋：2013年波司登關(guān)閉門店3000多家，2015年關(guān)閉5000多家， 執(zhí)行“四季化”的行政總裁梁旭輝離職，與日本伊藤忠合作被獨(dú)立董事否決——波司登這只巨鴨老了，翅膀擺不動了。
羽絨市場飽和，業(yè)務(wù)螺旋式收縮
在2015年7月，波司登公布了其2014年業(yè)績，勉強(qiáng)保住62.93億元營收，成績已是不錯，如果不是高德康在幾年前就意識到依賴羽絨單一產(chǎn)業(yè)的危險，實施了以羽絨為核心，向綜合服飾服務(wù)商的“四季化”方向轉(zhuǎn)移，今天波司登恐怕連40億元的盤子都難保住。
產(chǎn)品老化，失去競爭力
截至2015年，全國共有3500多家生產(chǎn)廠和近100多個羽絨品牌，市場嚴(yán)重飽和。羽絨服市場顯露下滑跡象：鴨鴨、雪倫、紅豆商場零售額下滑5.15%，此后5年下滑速度均達(dá)到1.5%以上，羽絨品牌前十無一逆襲。高德康對集體走衰感到震驚，時年波司登下滑率接近15%。
一個重要原因是冬裝消費(fèi)風(fēng)向陡變。2008年始，日韓時尚風(fēng)靡全亞洲，消費(fèi)者追捧日韓系，冬裝時尚一夜間變成哈韓哈日的里三件外三件的精巧打扮。而波司登生產(chǎn)線上流出的依然是陳舊的款式，臃腫、保守、缺少時尚氣息。天也不作美，2009年起，南北氣候變暖，羽絨服的保暖需求被降低。韓日潮流撲面而來的同時，羽絨服市場還受到另一股風(fēng)潮的威脅，歐系的皮草、歐版PU皮、天鵝絨、提花面料、皮革、羊毛材質(zhì)大規(guī)模進(jìn)入，直接把材質(zhì)單一、款式老套的波司登一拳打倒。
另一方面，代表世界流行前沿的品牌LouisVuitton、Dior、Armani倡導(dǎo)的流暢、優(yōu)雅的冬裝理念也成為內(nèi)地潮流，外資快時尚品牌H&M、ZARA、C&A在內(nèi)陸的大規(guī)模擴(kuò)張，也帶來更多新面料冬裝的普及，這些都讓內(nèi)地消費(fèi)者大開眼界，內(nèi)地羽絨服市場遭受到了歷史性的顛覆，這是世界性潮流，不可阻擋。
高德康知道潮流不可抗拒，他一方面指揮研發(fā)團(tuán)隊推出“秋羽絨”輕薄型羽絨服，力圖對老產(chǎn)品植入新概念，延長銷售周期。另一方面，他也意識到，依靠羽絨市場已經(jīng)很難保住波司登的地位，在多重壓力之下，波司登提出了以羽絨服為核心，向男裝、女裝、童裝多元發(fā)展，彌補(bǔ)單一業(yè)務(wù)不足，分散經(jīng)營風(fēng)險的“四季化”戰(zhàn)略。
內(nèi)需不振，渠道提速失控
競爭環(huán)境在變，但服裝業(yè)簡單粗放的外延擴(kuò)張模式并沒有改變，波司登選擇了粗放式擴(kuò)張，店鋪從8300多家，猛然增長到13000多家。消費(fèi)不足，導(dǎo)致內(nèi)地羽絨服行業(yè)性積壓。
庫存占據(jù)大量資金，為清庫存，波司登鋌而走險，減少直營，擴(kuò)張加盟，允許加盟商20%退貨，并且鼓勵經(jīng)銷商在三四線城市大規(guī)模開店以利于消化庫存。渠道快速擴(kuò)展，但店面多不代表出貨快，消費(fèi)不振導(dǎo)致經(jīng)銷商同樣大量積壓，波司登不得不取消退貨政策，庫存造成加盟商資金不暢，積壓導(dǎo)致品相降低。加盟商不得不在價格上大開殺戒，促銷、打折、跳樓價此起彼伏，引起行業(yè)性低價競爭風(fēng)潮，“殺氣”如風(fēng)的羽絨市場環(huán)境極速惡化，整個羽絨服市場銷量連續(xù)4年同比負(fù)增長。低價競爭反而造成了奢侈品牌的機(jī)會，此期間，多品種、高規(guī)格、全天候服務(wù)的快時尚和奢侈品牌快速在內(nèi)地擴(kuò)張，增長率均達(dá)到15%以上。羽絨市場被壓縮，消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的大背景下，波司登在2009年3月，及時提出了以羽絨業(yè)務(wù)為核心的“多品牌化”、“四季化”、“國際化”等策略。
點(diǎn)評：有分析認(rèn)為，波司登羽絨業(yè)務(wù)此前偏重“性價化”，應(yīng)立體覆蓋或向中高端轉(zhuǎn)移，這種判斷并不符合實情。波司登在2009年前后也曾試圖依托雪中飛、冰潔、康博三個子品牌，實施高中低防守，分別對快時尚和奢侈品牌進(jìn)行防御。但是波司登受限于兩個方面：一個是渠道，一個是品牌。
波司登擅長的是大型商超的貨柜和城市的街邊專賣店。此時，無論快時尚還是奢侈品牌，要么是依托超大規(guī)模的大店模式，要么是依托一線城市的國際機(jī)場、購物中心等超豪奢標(biāo)桿性商場渠道，香奈爾、LV、GUCCI、Dior能賣到30000元一件，波司登賣到2000元都會讓消費(fèi)者感覺貴，顯然兩者不是一個平臺級的對手。
也有人提到把羽絨服做精，專注于深度發(fā)展，做高端市場。但是從市場和消費(fèi)者角度講，市場飽和，波司登形象根深蒂固，不但不可能與奢侈品牌進(jìn)行交集，連與內(nèi)資品牌較量也不具有優(yōu)勢。所以“四季化”對于波司登來講，是一種無奈，也是一種必然。
富二代領(lǐng)銜，“四季化”難有為
2011年波司登整體銷售83億元，2012年93億元，2013年82億元，整體下滑趨勢明顯，從中不難看出，主品牌陷入慣性下滑軌道，“四季化”是一種必然的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。
波司登的“四季化”戰(zhàn)略基本是以自營和參股兩種形式進(jìn)行的。但是對于這些品牌并沒有平均用力。
偽國際化，男裝付出代價
2005年開始，波司登創(chuàng)立自有品牌波司登男裝。波司登男裝的董事長是高德康的長子高曉東，推出男裝是波司登實施“四季化”的重要布局，另一方面，也為高曉東提供一個練兵場，最高時他曾把男裝銷售額做到年銷售5.8億元。
也許是為了急于和波司登品牌做切割，高曉東一來就把波司登男裝定位成國際化品牌，起步放在了英國，宣稱是國際化運(yùn)營。包括重金砸了3億元在倫敦中心商業(yè)區(qū)成立海外旗艦店，在紐約開設(shè)時尚體驗店，現(xiàn)身紐約時裝周等一系列高大上的品牌運(yùn)作。高曉東希望迅速扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對波司登的品牌認(rèn)知，帶動國內(nèi)波司登男裝銷售，特別是利潤豐厚的商務(wù)男裝市場。
不該花的花了，該花的卻不花。雖然波司登男裝在國內(nèi)迅速建立起近1000家營銷終端，增速50%。然而比起實力雄厚的勁霸、海瀾之家和柒牌，仍然規(guī)模太小，它們的渠道店面均超過3000家。在波司登男裝陶醉于國際化運(yùn)營時，國內(nèi)傳統(tǒng)男裝品牌深耕于國內(nèi)市場，勁霸在央視廣告投放達(dá)到5000萬元，而海瀾之家和柒牌也是央視�？停磸�(fù)向消費(fèi)者宣傳“男人衣柜”和“30年板型經(jīng)驗”。反觀波司登男裝，雖然在海外砸了不少錢，但并沒有做出一款真正的“爆款”產(chǎn)品，國內(nèi)宣傳又不夠，因此一直沒有樹立起高曉東渴望的“國際化品牌”。在國內(nèi)男性消費(fèi)者眼里，波司登男裝始終不如勁霸、海瀾之家和柒牌專業(yè)，總是擺脫不掉母公司的影子。
而波司登男裝近幾年糟糕的銷售數(shù)據(jù)，基本宣告了高曉東的國際化品牌策略失敗。2012年還依賴主品牌拉動業(yè)績上升，但2012年后連續(xù)走弱，2012年男裝銷售額為4.8億元，同比下降30%，被迫關(guān)閉門店146家。隨后2013年和2014年則分別下降為4.78億元和2.76億元，下滑高達(dá)42.3%。
錯失快時尚，女裝前景黯淡
男裝折戟海外，波司登的女裝又如何呢？
2009年9月，波司登參股美國街頭潮流快時尚品牌洛卡薇爾；2011年，波司登推出自有快時尚女裝品牌瑞琦；隨后又以擴(kuò)股增資的方式獲得了摩高休閑品牌、杰西女裝和蘭博星童裝三個品牌56%、51%和70%的股權(quán)。
有速度，不代表成功。女裝市場，競爭更慘烈，外有艾格、ONLY、ESPRIT，內(nèi)有衣戀、歐時力、真維斯南北通吃。瑞琦和杰西皆以25～40歲女性為主，幾乎與對手的消費(fèi)者重疊，兩者之間也各有利益，在渠道商互不相讓，導(dǎo)致了內(nèi)部重復(fù)競爭。無奈之下，波司登將瑞琦定位北方市場，杰西延續(xù)收購前的南方優(yōu)勢，形成品牌策應(yīng)，擊破女裝江湖。
高德康給瑞琦的任務(wù)是依托加盟商2年內(nèi)開設(shè)80家店鋪，但瑞琦這一品牌并未得到加盟商認(rèn)可，3年時間僅僅開了27家店鋪，反而投入了大量資金。對于這個前景不明的自有品牌，2014年，高德康痛下決心終止“瑞琦”品牌運(yùn)作。杰西則依托收購前的自有渠道占據(jù)南方市場，繼續(xù)運(yùn)營。
此時，女裝市場以大店面、多產(chǎn)品、快周轉(zhuǎn)為經(jīng)營風(fēng)向。 ZARA、H&M、GAP的店面均在500平方米以上， ZARA最短7天就能完成從設(shè)計到上柜的新品過程，一年里能推出大約120000種時裝，H&M達(dá)到同樣水平需要12天。夾縫里求生，難度本來就大，快時尚的靈敏供應(yīng)鏈所展現(xiàn)出來的節(jié)奏，使得杰西相形見絀。而杰西是以仿版為主，新品從設(shè)計到定型周期超過對手一半，快時尚消費(fèi)機(jī)會稍縱即逝，使得波司登在女裝市場沒有建立競爭優(yōu)勢。
到了2014年，洛卡薇爾休閑裝、瑞琦女裝也全部被砍掉，只留下了波司登男裝、杰西女裝和摩高休閑三個“四季化”品牌。
讓我們再次把時鐘撥回到2011年，那時，高德康曾經(jīng)信心滿滿地對媒體表示：“幾年內(nèi)將非羽絨服產(chǎn)品比例增加到40%以上。”結(jié)果是令人失望的，截至2015年，最新公布的2014財年，波司登總銷售額62.93億元，羽絨業(yè)務(wù)40.80億元，非羽絨業(yè)務(wù)占10.11億元，非羽絨業(yè)務(wù)僅占整個銷售額的16%。可見，波司登的“四季化”并不盡人意。
點(diǎn)評：“四季化”前景美好，現(xiàn)實坎坷，無論是男裝還是現(xiàn)存的杰西女裝和摩高休閑，在品牌和渠道上都不具備獨(dú)特的優(yōu)勢。
品牌營銷是服裝市場不可或缺的手段，但波司登的品牌投入主要在羽絨產(chǎn)業(yè)上。2009年，波司登羽絨業(yè)務(wù)廣告2.2億元，但非羽絨業(yè)務(wù)投入不足其30%。男裝除在2009年啟用王力宏代言外，并無新的舉措。
杰西女裝和摩高女裝因為是合作品牌，也顯得投入猶豫。僅在時尚雜志和部分網(wǎng)絡(luò)投放，而瑞琦幾乎沒有品牌廣告帶動，而羽絨領(lǐng)域卻不斷邀請楊冪、李晨、阿嬌來保持品牌熱度。
在渠道上，波司登想通過加盟商的形式，節(jié)約自有資金，并把店面面積局限在60平方米左右。但自2009年起，歐美風(fēng)潮風(fēng)行，艾格、ZARA等女裝品牌在華擴(kuò)張，店面規(guī)模幾乎都采用大店模式。而且，無論是快時尚還是奢侈品牌都是以少量、快速消費(fèi)、高規(guī)格購物享受為主。顯然波司登沒有把握住這種脈動，從而喪失了機(jī)會。
家族式管理昏招不斷，船大難掉頭
波司登幾乎是高德康一手帶大的，家族管理是波司登的一個顯著特點(diǎn)，家族管理決策快，干擾少，反應(yīng)迅速，客觀講有優(yōu)勢。董事會成員中有十幾個為家族或親戚關(guān)系，同甘共苦，高德康擔(dān)任董事長近30年，波司登取得了羽絨服第一的地位。
但是當(dāng)社會發(fā)展到今天“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，這個世界好像不同了，一個人的智慧或者一個家族的智慧好像不夠用了，特別是曾被寄予厚望的富二代高曉東，己被證明無力帶波司登回天的情況下，高德康反思也許需要引進(jìn)更多人才，更多資源相互協(xié)作。
2014年5月，高德康聘請了有國際背景的職業(yè)經(jīng)理人梁旭輝，擔(dān)任波司登行政總裁，梁旭輝有良好的連鎖管理背景和運(yùn)營，熟悉快時尚的大店模式和渠道模式，所以梁旭輝一上來就大刀闊斧地改革波司登粗獷的管理模式，先將羽絨服板塊上不同定位的品牌在渠道上做出調(diào)整。波司登、雪中飛品牌以實體店經(jīng)營為主，康博主打區(qū)域市場，冰潔則定位年輕消費(fèi)群體，并側(cè)重線上經(jīng)營，希望能拉動羽絨產(chǎn)品的回升。
對于非羽絨業(yè)務(wù)，梁旭輝啟動終端門店改造，將僅有的20多家面積在400~500平方米的中型旗艦店轉(zhuǎn)型為品牌集合店、體驗店，彌補(bǔ)單品的不足。梁旭輝的做法也得到多數(shù)獨(dú)立股東的認(rèn)可。
但波司登已經(jīng)運(yùn)營了30年，千頭萬緒，船大難掉頭，短期內(nèi)很難整合流暢，梁旭輝只能一步步地梳理、調(diào)整。但是急切的高德康似乎更迫切想看到立竿見影的效果，兩者之間無法達(dá)成一致。2014財年，波司登營收62.93億元，比上年下滑23.6%，凈利僅為1.32億元。高德康顯然失去了耐心，高德康很希望梁旭輝能以某種保證，促成業(yè)績回升，但是梁旭輝顯然不適應(yīng)這種粗獷的合作模式。2015年2月，無法妥協(xié)的雙方只得分道揚(yáng)鑣。2015年上半年，波司登整體業(yè)績?nèi)栽谙禄?/p>
點(diǎn)評：家族式創(chuàng)業(yè)的企業(yè)家的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)都很明顯，有激情、聰明、執(zhí)行力強(qiáng)，但粗暴、自負(fù)。對于業(yè)外智慧往往是一種矛盾的心態(tài)，要么期望值過高，要么不予重視。
而另一方面，在現(xiàn)代股權(quán)模式下，互聯(lián)網(wǎng)式的平衡、對等管理模式已成為主流方向，過去單一依靠創(chuàng)業(yè)者決策的模式已經(jīng)受到挑戰(zhàn)，獨(dú)立董事已經(jīng)成為一股新的矯正制衡力量。（《商界評論》雜志）
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