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在 2014 年的財(cái)報(bào)中，耐克提到了運(yùn)營(yíng)成本的增加，以及對(duì)上�？偛客顿Y的提升。“我們的哲學(xué)是，讓零售店邀請(qǐng)顧客參與體育。我們會(huì)跟經(jīng)銷商傳達(dá)、解釋我們的這些理念以讓他們理解，投資重金改進(jìn)商店的環(huán)境，為顧客提供好的體驗(yàn)。”Steve Choi 說，耐克會(huì)把經(jīng)銷商開的店當(dāng)做自營(yíng)店來要求。
對(duì)耐克來說，所有的營(yíng)銷環(huán)節(jié)，包括電商都應(yīng)該是可控的，但經(jīng)銷商卻常常不理解陳列的意義：你依然可以看到和旗艦店里完全不同的陳列，基本上是把貨塞進(jìn)貨架，僅僅作功能上的區(qū)分。“現(xiàn)在的消費(fèi)者需要你為他思考他想要什么，營(yíng)造一個(gè)購(gòu)物環(huán)境”，黃湘燕說：“而不是在一間店里塞進(jìn)所有東西，然后指望他驚嘆自己來到了運(yùn)動(dòng)樂園。”
以北京三里屯門店來說，原先兩層樓的全線產(chǎn)品如今被改造為一層樓，只提供 Running 系列，因?yàn)榭拷I(lǐng)事區(qū)，附近很多上班族在運(yùn)動(dòng)和跑步。主打籃球產(chǎn)品線的門店則開在中關(guān)村，因?yàn)槟鞘谴髮W(xué)校區(qū)聚集的地方。
“這樣一個(gè)消費(fèi)者一走進(jìn)這家店，就會(huì)知道屬于他的氛圍和 Lifestyle 在這里。”
從維護(hù)品牌的角度來看，這樣做無可厚非，這意味著耐克對(duì)每家門店都要求做到盡量細(xì)致，在標(biāo)準(zhǔn)化的前提下，什么樣的商圈，主打什么樣的人群。對(duì)于更大區(qū)域內(nèi)的城市，耐克則寄望于自建電商 Nike.com 的補(bǔ)足。
最近三年，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯增長(zhǎng)迅速
我們對(duì)這個(gè)策略是否有效持懷疑態(tài)度。連續(xù)三年，耐克在中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的份額僅維持在一個(gè)小數(shù)點(diǎn)的增長(zhǎng)——但阿迪達(dá)斯追得很緊。同樣面臨 2008 年北京奧運(yùn)后就一直存在的庫(kù)存問題，拯救阿迪達(dá)斯大中華區(qū)業(yè)績(jī)的，是一項(xiàng)名叫“通向 2015 ”的改革計(jì)劃，該計(jì)劃的核心是：將線下零售店從 550 擴(kuò)展至 1400 家，新增 2500 家門店。這讓阿迪迅速?gòu)膸?kù)存的泥沼中恢復(fù)過來，目前的市場(chǎng)份額僅和耐克相差 0.1%。
這里你或許能夠參考優(yōu)衣庫(kù)的例子(在財(cái)報(bào)里，耐克早已把優(yōu)衣庫(kù)為代表的快時(shí)尚品牌列為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一)。同樣擁有極端標(biāo)準(zhǔn)化的零售店鋪，同樣擁有優(yōu)秀的電商建設(shè)——得益于天貓，優(yōu)衣庫(kù)的電商體系甚至要比耐克更加發(fā)達(dá)，而這些優(yōu)勢(shì)也沒有阻止優(yōu)衣庫(kù)擴(kuò)張至二三線城市的腳步。在《好奇心日?qǐng)?bào)》采訪優(yōu)衣庫(kù)的時(shí)候，后者的大中華區(qū)首席市場(chǎng)官吳品慧表示，門店是所有服務(wù)里不可或缺的一環(huán)，而開店是優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)必然會(huì)做的一件事。
在耐克目前的市場(chǎng)重點(diǎn)里，除了給“被電商寵壞的中國(guó)消費(fèi)者”提供更好的創(chuàng)新服務(wù)，運(yùn)動(dòng)文化的培育重點(diǎn)將放在 6 - 12 歲的兒童運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。然而，任何一筆想要擴(kuò)大的生意，都不應(yīng)該只是拓展一條縱軸。耐克很快要面臨的問題是，如何在更廣闊的群體和一貫的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)中找到一個(gè)平衡點(diǎn)。
（好奇心日?qǐng)?bào) 朱凱麟） 共3頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2] [3] 耐克手環(huán)夸大宣傳被罰240萬美元 賠償不含中國(guó) 手環(huán)計(jì)步哪家強(qiáng)？耐克手環(huán)不能準(zhǔn)確計(jì)步將賠240萬美元 耐克手環(huán)夸大宣傳將賠240萬美元 耐克因虛假宣傳向消費(fèi)者賠償240萬美元 耐克前運(yùn)動(dòng)部門總裁將入職Under Armour 搜索更多: 耐克 |
