得益于 Nike+的數(shù)字化運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)略，耐克除了掌握了大部分城市的最佳跑步路線，還發(fā)現(xiàn)用戶多在夜間鍛煉的習(xí)慣。這直接導(dǎo)致了產(chǎn)品研發(fā)部門開(kāi)始添加更多反光材料。不僅僅出于安全的考量，它還讓年輕人覺(jué)得跑步可以成為一件很酷的事。
營(yíng)銷方面，耐克幾次在大眾媒介傳播的廣告戰(zhàn)役有意識(shí)地向跑步主題靠攏，并搭配城市夜跑等常規(guī)線下活動(dòng)。在耐克的體系里，他們把核心目標(biāo)群體稱為“Young & Fast”(意指對(duì)創(chuàng)新有強(qiáng)烈渴求的年輕一代)，19-22 歲，如果是女性則可以到 25 歲。一切“Young & Fast”覺(jué)得酷且買得起的產(chǎn)品，都會(huì)是耐克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如今這個(gè)領(lǐng)域耐克面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，除了阿迪達(dá)斯，可能還有優(yōu)衣庫(kù)或者蘋果，要論時(shí)尚單品，就連 Valentino 都在做球鞋——雖然大多數(shù)年輕人暫時(shí)還買不起，但不妨礙他們關(guān)注這些內(nèi)容。消費(fèi)者注意力高度分散，要說(shuō)服他們選擇一個(gè)品牌是一件復(fù)雜的事情。
面對(duì)帶有時(shí)尚屬性的品牌競(jìng)爭(zhēng)，專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌本身依然是最大的優(yōu)勢(shì)。耐克在社交媒體上鮮少跟隨一些熱點(diǎn)話題，而是持續(xù)教育目標(biāo)人群運(yùn)動(dòng)的正確方式，幫助一個(gè)愛(ài)好者去接近另一個(gè)愛(ài)好者。用「青年志」創(chuàng)始人張安定的話說(shuō)：“多數(shù)球迷都是看球，不是踢球，為啥?因?yàn)榭辞虼龠M(jìn)社交。”
這張圖展示了用戶在搜索“Nike”、“Adidas”的時(shí)候，還會(huì)搜什么
在中國(guó)，阿迪達(dá)斯和耐克分走了運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)最大的兩塊蛋糕，但它們的策略卻截然不同。除了不贊助運(yùn)動(dòng)員，耐克很少與同屬一個(gè)集團(tuán)的中端品牌匡威發(fā)生聯(lián)系。而阿迪達(dá)斯除了擁有子品牌 Adidas Original 和 NEO，還會(huì)選擇陳奕迅這樣的娛樂(lè)明星作為代言人。
從公司盈利的角度看，最大的區(qū)別實(shí)際是在零售渠道上。目前耐克在中國(guó)擁有 7 家旗艦店、300 多家零售店，商場(chǎng)專柜 6 千多個(gè)。去年，耐克大中華區(qū) 3% 的營(yíng)收增長(zhǎng)，主要來(lái)自于直營(yíng)業(yè)務(wù)(Direct to Consumer)的猛勁驅(qū)動(dòng)，占了總收入的 22%，但提供這股力量的 DTC 業(yè)務(wù)在中國(guó)區(qū)的占比卻基本忽略不計(jì)，耐克自己也承認(rèn)，“我們的經(jīng)銷商比例是最高的”。
來(lái)到上海的淮海路商圈，你會(huì)發(fā)現(xiàn)方圓幾百米有好幾家運(yùn)動(dòng)品牌——阿迪達(dá)斯的旗艦店囊括了它的三個(gè)品牌，用傳統(tǒng)的男女、運(yùn)動(dòng)種類對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃進(jìn)行區(qū)分;稍遠(yuǎn)一些的 New Balance 則打著最新的宣傳口號(hào)“新街頭主義”，進(jìn)店最顯眼的位置仍然擺放著復(fù)古慢跑鞋;而耐克則開(kāi)了足足 3 家體驗(yàn)店，彼此之間的步行距離不超過(guò)半小時(shí)。
這三家店的職能各不相同：位于環(huán)茂 iapm 的是充滿科技創(chuàng)新感的“鞋墻”，新樂(lè)路上的 Nike Lab 則擺了許多別處買不到的設(shè)計(jì)師合作款和符合此處氛圍的高端系列，而淮海路上那家 5 層樓的旗艦店，負(fù)責(zé)陳列每季近 1000 款全線產(chǎn)品，目前櫥窗里展示的是應(yīng)用了 Flyknit 技術(shù)的 Zoom 跑鞋。
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