“一座城市一個中心”的萬達(dá)能走多遠(yuǎn)？
但是萬達(dá)擴(kuò)張的步伐并沒有停止。今年下半年,東營萬達(dá)廣場、泰安萬達(dá)廣場、德州萬達(dá)廣場將相繼開業(yè)。其中,東營萬達(dá)廣場、泰安萬達(dá)兩家預(yù)計(jì)在8月開業(yè),而濟(jì)南高新、青島港區(qū)、煙臺開發(fā)區(qū)、臨沂的四座萬達(dá)廣場都已拿地。
萬達(dá)所到的每個城市都喊出這樣一句話——“每座萬達(dá)廣場,都是一個城市中心。”萬達(dá)廣場是萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)的第三代產(chǎn)品,即業(yè)內(nèi)所說的城市綜合體。在此之前,萬達(dá)的第一代產(chǎn)品主要為單體店,即濟(jì)南的泉城路上現(xiàn)在的悅薈和青島臺東步行街上的萬達(dá);第二代產(chǎn)品則是復(fù)合店,賣街鋪。
而萬達(dá)第三代經(jīng)營模式與前兩代相比,體現(xiàn)出萬達(dá)的戰(zhàn)略性考慮。第三代萬達(dá)廣場商業(yè)部分只租不售,主打購物娛樂休閑一體化,引入辦公物業(yè)板塊;還獨(dú)創(chuàng)了“訂單”地產(chǎn),使得萬達(dá)實(shí)現(xiàn)了先租后建,完全避免了其他商業(yè)地產(chǎn)遇到的招商問題。
每年以十幾家的速度在全國批量誕生——萬達(dá)廣場的奇跡值得玩味。2012年4月19日,刊發(fā)在南方周末的《“萬達(dá)只跟有追求的官員打交道”》這篇報(bào)道指出,“以萬達(dá)廣場的就業(yè)、稅收和形象效應(yīng)低價獲取核心地段的緊缺土地資源,以萬達(dá)廣場周邊住宅銷售支持商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營,是王健林實(shí)現(xiàn)‘資金平衡’與‘快速擴(kuò)張’的主要籌碼。商業(yè)綜合體變成了品牌,地方政府引進(jìn)萬達(dá)也構(gòu)成實(shí)在的政績體現(xiàn)——萬達(dá)在隨后幾年里確立了議價權(quán)。地方政府視王健林為解決就業(yè)、提升城市形象的騎士”。王健林也稱,“對于五年一屆急于出政績的地方政府來說,萬達(dá)模式是再受歡迎不過的了。”
對于百貨業(yè)的疲態(tài),萬達(dá)也曾表示要用大數(shù)據(jù)打造智慧購物中心,甚至可以進(jìn)行顧客肖像描繪。比如,追蹤消費(fèi)者在購物中心所經(jīng)歷的品牌軌跡,這樣全空間全時間地對消費(fèi)者的線上線下行為進(jìn)行分析,以便精準(zhǔn)地描繪顧客包括性別、年齡、收入等方面的畫像。
但是,即便有大數(shù)據(jù)做支撐,萬達(dá)百貨仍難脫離撤柜的風(fēng)險。業(yè)內(nèi)人士表示,這背后必然有瘋狂擴(kuò)張帶來的弊端。數(shù)據(jù)顯示,2013年,萬達(dá)百貨整體收入為154.9億元,同比增長39%,只完成調(diào)整后計(jì)劃的91%。經(jīng)過一番劇烈的人事調(diào)整后,萬達(dá)百貨才有了起色,去年上半年萬達(dá)百貨3年來首次完成半年目標(biāo)。
可復(fù)制性和本土化的平衡
有人說,萬達(dá)廣場在各地開花就像是在網(wǎng)上復(fù)制粘貼一樣簡單。縱觀在山東各地的萬達(dá)廣場,布局差不多,品牌差不多,屈臣氏、優(yōu)衣庫、UR、ZARA、DQ、哈根達(dá)斯、星巴克、必勝客等標(biāo)配必不可少。從2000年第一座萬達(dá)廣場與美國沃爾瑪達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系以來,截至目前,與萬達(dá)建立緊密戰(zhàn)略合作關(guān)系的國際國內(nèi)品牌商家高達(dá)6000余家。萬達(dá)廣場開到哪里,它們就跟到哪里。
但是,這些在三四線城市居民看來“高逼格”品牌,是否真的能受到當(dāng)?shù)乩习傩涨嗖A?
記者了解到,在濰坊,與萬達(dá)廣場定位一致的城市綜合體,以世紀(jì)泰華經(jīng)營狀況好,租金最貴,世紀(jì)泰華出自濰坊老牌商家中百集團(tuán)旗下。談到為什么喜歡去泰華購物,當(dāng)?shù)乩习傩掌毡檎J(rèn)為泰華更接地氣。據(jù)悉,世紀(jì)泰華老總劉云江深耕濰坊商界多年,非常了解濰坊的地域特色、濰坊人的消費(fèi)心理。
在煙臺,經(jīng)營狀況最好的城市綜合體是煙臺本土品牌振華商貿(mào),在德州是澳德樂時代廣場,同樣出自本土品牌德百旗下。
萬達(dá)自身的發(fā)展也證明了本土化的重要性,萬達(dá)最火的是餐飲。萬達(dá)的餐飲還有一個規(guī)定,原則上減少與萬達(dá)聯(lián)合發(fā)展的品牌,每個城市都提供餐飲報(bào)告,要求當(dāng)?shù)嘏琶?0家的店必須不少于20家,當(dāng)?shù)叵矚g的餐飲,把它引進(jìn)去。這樣30家店引進(jìn)22個,跟著萬達(dá)聯(lián)合發(fā)展的最多是8個,這8個是國際連鎖或者大家都能接受的餐飲品牌。
北京昭邑零售商管理咨詢有限公司首席顧問劉暉認(rèn)為,作為可無限復(fù)制的商業(yè)模式,萬達(dá)做得很成功,但是同質(zhì)化的品牌勢必讓商場特色不明晰,更不可能抓住當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)心理,“一招鮮”的百貨擴(kuò)張策略在如今的百貨行業(yè)已經(jīng)不適應(yīng)了。
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