6月，張家茵率領麥當勞中國的同事們，穿著黑色T恤衫，到上海市中心核心商圈的門店里，輔導顧客使用電子點餐機。進駐中國25年之后，麥當勞第一次把食譜制定權“授權”給顧客，并鼓勵用戶給自己的“專屬漢堡”命名、合影并上傳到社交媒體。
此前憑借“標準化”入選商業(yè)經(jīng)典案例的麥當勞，眼下正在面臨去中心化、垂直細分的“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”的挑戰(zhàn)。在家庭烹飪、中式快餐、獨立快餐等餐飲O2O(線上到線下)新秀的瓜分下，麥當勞的中國市場還能否維持高成長性？在自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的BAT(百度、阿里、騰訊)面前，麥當勞還算是一家創(chuàng)新型公司嗎？
面對市場雜音，從營銷體系擢升的麥當勞中國CEO張家茵上任后，在數(shù)字化營銷方面親上火線，不僅向外賣O2O平臺開放自己的產品信息，而且通過植入網(wǎng)絡游戲、運營社交平臺等方式向90后、00后示好，甚至試圖打通從選餐、預定、支付到配送的整個互聯(lián)網(wǎng)閉環(huán)。
“以前麥當勞這樣的‘國際品牌’對消費者的影響力很大，但現(xiàn)在國內有這么多風格的餐飲業(yè)可供選擇，我們已經(jīng)不能說，老大就是最好的了。”張家茵坦言，麥當勞要創(chuàng)新就要冒險甚至不怕犯錯，因為要讓它永遠年輕。
新對手：外賣O2O
7月1日，外賣O2O平臺“餓了么”迎來了一個大塊頭店家——麥當勞。這家“年過六十”的跨國餐飲巨頭放下身段，史無前例地向一家成立不到七年的互聯(lián)網(wǎng)公司，開放自己的產品信息。
快，仍是洋快餐標榜的先天優(yōu)勢。麥當勞中國希望對外傳遞的聲音是，自己是中國市場唯一堅持24小時送餐服務的快餐企業(yè)，“連‘餓了么’都還做不到。”
從麥當勞的“59秒快速服務”到肯德基“進店即取”，洋快餐不斷刷新速度極限。2014年，肯德基“自助點餐”APP已在上海、杭州率先開通，使用此服務的顧客可以在手機上完成點餐并支付后，在300多家餐廳的自助通道，免排隊快速取餐。
然而，線下消費再快，也不具備線上訂餐、送貨上門的便宜性；麥當勞的品種再多，也不可能比20萬家商家在“餓了么”提供的品類更全。因為“20萬”這個數(shù)字，大約是麥當勞在華(不含港澳臺)門店數(shù)的大約90倍。
2015年起，主打懶人經(jīng)濟、海量補貼的“送餐上門”開始大規(guī)模走進中國家庭。易觀智庫2015年一季度的數(shù)據(jù)顯示，“餓了么”以40.07%的市場占有率排全國第一，美團外賣(34.2%)緊隨其后。
在互聯(lián)網(wǎng)營銷時代，“低價——流量”的互相強化成為外賣O2O平臺的新玩法。不再像麥當勞自有訂餐平臺“麥樂送”那樣，每單收取8元外送費，“餓了么”允許會員(比如辦理30元的季度卡)免配送費。隨著“餓了么”的網(wǎng)站流量遠大于自建訂餐網(wǎng)站流量，麥當勞(青島中山路店)的單店外賣月銷量就超過940份；大訂餐量也支撐起更多折扣項目，使用“餓了么”在麥當勞門店訂餐，可享受“滿30元減7元”優(yōu)惠。
網(wǎng)絡訂餐行業(yè)正在沖擊線下傳統(tǒng)餐飲市場。對有一定消費能力的一、二線城市白領、學生族而言，與其繼續(xù)留在麥當勞吃15元起的“天天超值午餐”，還不如多花5元叫個外賣，嘗試一下兩葷一素的外賣中式快餐，或者細分到不同季節(jié)、不同地區(qū)的麻辣燙、燉湯配飯等。
連麥當勞的“老對手”肯德基也承認，運營十多年的自有訂餐平臺“宅急送”，已經(jīng)無法對抗第三方外賣平臺。“沒看到數(shù)據(jù)前，以為只是市場發(fā)生了改變；看到驚人的數(shù)據(jù)后，我們感到了威脅。”肯德基中國知情人士說，我們的對手已經(jīng)不是麥當勞，而是外賣O2O平臺。
即便如此，試水第三方平臺，麥當勞合作團隊仍然顯得謹小慎微。實際上，單個麥當勞門店并非不愿意和“餓了么”合作，因為外賣業(yè)務可以提高它的單店可比營業(yè)額(KPI)；但對于麥當勞這樣的跨國公司來說，進行品牌合作必須總部授權，層層上報，并由官方統(tǒng)一回復。
麥當勞公共事務部總監(jiān)許穎婷堅持告訴經(jīng)濟觀察報，麥當勞(中國)有限公司雖然在菜單、營銷、公關方面有充分自主權，不像其他跨國公司那樣需要從本國總部向區(qū)域總部，再向全球總部層層上報。但品牌是麥當勞最大的資產，因此所有的品牌合作，都要由麥當勞中國區(qū)總部把關”。
“實際上，麥當勞登陸‘餓了么’、‘淘點點’，只是多了一個接單渠道而已，它還是使用自有物流配送，其系統(tǒng)化、一致性的要求也不會改變。”一位接近麥當勞的知情人士承認，目前麥當勞只在山東的20多家門店進行試點，并未在全國大范圍鋪開。
品牌合作時之所以猶豫不決，該知情人士說，原因在于食品安全。“福喜事件”記憶猶新。2014年7月，麥當勞、肯德基等洋快餐供應商上海福喜食品公司，被曝使用過期劣質肉而接受有關部門調查。
這位知情人士說，在自有物流體系下，麥當勞可以嚴格把控自有訂餐人員在產品打包、配送的全流程以及數(shù)量、距離、裝備等因素。但在使用第三方物流之后，如果用戶收到的薯條是亂堆的，紙袋被捏成一團，保溫箱是不保溫的，東西也不新鮮了，就會對麥當勞的品牌造成傷害。
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