Gap集團(tuán)是美國(guó)第一大服裝零售商，但是它卻有一個(gè)還無(wú)法拿下來(lái)的市場(chǎng)——中國(guó)。

　　亞洲以9%的份額已經(jīng)成為了Gap集團(tuán)海外擴(kuò)張的第一大市場(chǎng)，而Gap集團(tuán)也稱大中華區(qū)為最重要的海外市場(chǎng)之一。但是在這個(gè)市場(chǎng)，他們卻錯(cuò)過(guò)了先機(jī)，被Zara、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等一眾快時(shí)尚品牌淹沒，無(wú)法施展拳腳。

　　現(xiàn)在，Gap集團(tuán)決定做出改變。第一步，是將旗下銷售第一的品牌Old Navy搬到中國(guó)來(lái)。Old Navy主要產(chǎn)品是美國(guó)加州灣區(qū)風(fēng)格的休閑服飾。根據(jù)Gap集團(tuán)2014年的年報(bào)，Old Navy同店銷售額相比去年同期增長(zhǎng)5%；Gap品牌同店銷售額下跌5%，而去年同期只下跌3%。正是憑借Old Navy才使得該集團(tuán)2014年全年的銷售整體增幅基本持平。

　　不過(guò)Old Navy已經(jīng)錯(cuò)失了快時(shí)尚品牌在中國(guó)的窗口期。直到2014年3月1日，Old Navy在中國(guó)的第一家旗艦店才正式開業(yè)。而這個(gè)時(shí)候，H&M和優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)都已經(jīng)擁有近兩百家店鋪。

　　但Old Navy并不擔(dān)心這一腹背受敵的局面，其中國(guó)區(qū)總經(jīng)理Michael Barnes告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，他們覺得比起快時(shí)尚品牌的“高冷”，Old Navy更是個(gè)平易近人的品牌。“我們非常重視家庭的概念，我們的產(chǎn)品可以提供給每一個(gè)人，家庭里面每一個(gè)成員都可以在我們店里面找到適合他們自己的產(chǎn)品。”

　　童裝現(xiàn)在已成為服裝品牌發(fā)展重點(diǎn)之一，從Armani到H&M，幾乎每一個(gè)舶來(lái)服裝品牌都擁有童裝。Old Navy的優(yōu)勢(shì)是帶著童裝線進(jìn)入中國(guó)，加上門店中更具有親和力的裝修，給人的第一印象就是“親子”。

　　“相比于以往，80后家長(zhǎng)的社交活動(dòng)更多。為了讓孩子增長(zhǎng)見識(shí)，很多父母會(huì)帶孩子出席，拓寬的兒童活動(dòng)場(chǎng)景進(jìn)一步刺激了人們對(duì)不同類型童裝的需求。”零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)快消行業(yè)研究總監(jiān)張燕玲說(shuō)。

　　另外一個(gè)不可忽視的背景是，隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變，中國(guó)的關(guān)店潮正在加速�？鞎r(shí)尚品牌在加速網(wǎng)上銷售的同時(shí)，也在購(gòu)物環(huán)境的營(yíng)造以及消費(fèi)體驗(yàn)上進(jìn)行改造。Old Navy的做法是，在門店中加入更多互動(dòng)元素。在北京悠唐廣場(chǎng)門店開業(yè)當(dāng)天，Old Navy就推出“掃二維碼送冰棍”活動(dòng)。轉(zhuǎn)幸運(yùn)輪抽不等折扣的打折券，也是Old Navy實(shí)體門店常做的市場(chǎng)活動(dòng)之一。

　　在做足市場(chǎng)活動(dòng)的前提下，Old Navy也在努力適應(yīng)中國(guó)人的習(xí)慣。“中國(guó)的消費(fèi)者花在手機(jī)上的時(shí)間，比全世界任何國(guó)家的消費(fèi)者都長(zhǎng)，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是個(gè)比較特別的地方。”Michael Barnes說(shuō)。

　　不過(guò)中國(guó)市場(chǎng)也許沒有Old Navy想象中那么美妙——即使在采訪中，Michael Barnes表示和Gap品牌“不會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系”。但是市面上除了優(yōu)衣庫(kù)旗下與Old Navy價(jià)格相當(dāng)?shù)腉U之外，同樣來(lái)自美國(guó)，也打著“加州風(fēng)情”旗號(hào)的隸屬A&F集團(tuán)的Hollister以及American Eagle、Forever 21等品牌，也可能成為Old Navy的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　“我們?cè)诿绹?guó)剛剛見證了連續(xù)13個(gè)季度的增長(zhǎng)，這證明了Old Navy的商業(yè)模式是成功的。”Michael Barnes說(shuō)。但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)，作為后來(lái)者的Old Navy明顯頂著巨大壓力——按照Gap集團(tuán)的設(shè)想，它要成為一個(gè)能夠分擔(dān)美國(guó)份額的重點(diǎn)市場(chǎng)。如何說(shuō)服顧客買賬，是Old Navy要做的下一件事情。來(lái)源:財(cái)經(jīng)天下

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