迭代更新的基礎(chǔ)款
如同大多數(shù)科技產(chǎn)品，優(yōu)衣庫為男性所鐘愛。其首席采購官Steven Sare近日向媒體透露，優(yōu)衣庫有一半顧客是男性。畢竟，相較于顧忌撞衫的女性，優(yōu)衣庫那些談不上時髦卻更談不上有明顯缺點的經(jīng)典基礎(chǔ)款，無疑更討男士歡心，當“獵手型”的男性顧客來到優(yōu)衣庫，他們不會陷入選擇的悖論，從進店到結(jié)賬走人往往十幾分鐘搞定（我甚至覺得店里播放的節(jié)奏緊湊的音樂加快了顧客的購物過程）。
這就得說到優(yōu)衣庫讓人“愛恨交加”的基礎(chǔ)款策略。與ZARA，H&M等競爭對手產(chǎn)品的瞬息萬變相比，優(yōu)衣庫的商品數(shù)可謂少得可憐——這點倒是和蘋果店蠻像。據(jù)媒體報道，優(yōu)衣庫里70%的產(chǎn)品都是基本款，SKU（庫存單元）常年保持在1000款左右。
當然了，你沒法選擇種類，至少可以選擇顏色和款式……SKU不多，但如你所知，優(yōu)衣庫很討巧地把諸如上衣這樣的產(chǎn)品分為V領(lǐng)和圓領(lǐng)，再配上多種顏色（有的甚至達到幾十種），仿佛挑選五彩繽紛的手機背殼一樣。這樣做的結(jié)果是，當你從優(yōu)衣庫的“上衣區(qū)”和“褲子區(qū)”里哪怕閉著眼睛各摸出一件，搭配起來也完全可以出門——嗯，一些人認為這叫自由混搭，另一些人覺得這叫對審美的不負責任。
不管怎樣，優(yōu)衣庫十分重視基礎(chǔ)款的開發(fā)。“不像其他公司會有每一季的時尚主題，我們更關(guān)注產(chǎn)品本身，年復(fù)一年，持續(xù)地測試、提升、改進。”優(yōu)衣庫全球調(diào)研和設(shè)計部高級副總裁勝田有紀這樣描述。而設(shè)計總監(jiān)瀧澤直己則直接將優(yōu)衣庫基礎(chǔ)款的改進過程與iPhone的迭代更新拿來比較。換句話說，在不少人看來，優(yōu)衣庫一些產(chǎn)品的生產(chǎn)模式類似于科技產(chǎn)業(yè)再熟悉不過的“小步快跑，快速迭代”。
所謂“不斷進化”的HEATTECH就很典型。自2003年上市，HEATTECH就根據(jù)用戶反饋不斷改進產(chǎn)品，迭代更新，從最基礎(chǔ)的御寒保暖，升級到了防靜電，2013年起又在女裝品類里添加了山茶花油，實現(xiàn)保濕功能，而2014年又將這一配比再提升了30%。
品牌的缺失
盡管入華伊始挫折不斷（在大眾眼中優(yōu)衣庫與班尼路，真維斯歸為同一品牌段位），但經(jīng)過優(yōu)衣庫在中國“中產(chǎn)階級品牌”的重新定位（一線城市的旗艦店策略；優(yōu)雅的店面風格；點到為止的服務(wù)，等等吧），如今，至少在中國市場，優(yōu)衣庫是一家有著閃亮逼格的公司。
但若放眼全球市場，多數(shù)人記住優(yōu)衣庫的似乎依舊是曾令其引以為傲的：性價比。這難免會讓人想起柳井正早年曾經(jīng)歷過的“衣服因低價熱銷，人們買回去后立即把商標剪掉”的尷尬。而事實上，剛剛發(fā)布的財報就顯示，優(yōu)衣庫在美國市場的表現(xiàn)并不太盡如人意。
嗯，如果非要拿來比較的話，品牌本身的缺失也許是優(yōu)衣庫難與蘋果這樣的科技巨頭相提并論的原因之一。在不少業(yè)內(nèi)人士眼中，倘若想要對應(yīng)全球擴張的勃勃野心，征服西方市場，這家來自亞洲的公司似乎缺少一個清晰的品牌形象。
在不久前接受Business of Fashion采訪時，優(yōu)衣庫創(chuàng)意總監(jiān)勝田幸宏就曾坦言：“最重要的事就是我們怎樣才能向顧客展示我們的品牌、我們公司和我們的產(chǎn)品。我覺得我們還沒有做到這一點，完全沒做到。我們正在努力擴大我們的業(yè)務(wù)和門店網(wǎng)絡(luò)。但同時，我們怎樣才能傳達我們的品牌故事和產(chǎn)品故事呢？我認為這是關(guān)鍵。”
因所謂的“黃金圓環(huán)”理論而聞名的作家西蒙·斯涅克，曾借助蘋果公司闡釋自己的理論：人們購買的不是你的產(chǎn)品，而是你的信念。“如果蘋果和其他競爭對手一樣，他們的廣告語可能會這樣寫：’我們制造出色的電腦，它們設(shè)計精美，使用簡單，界面友好。想要買一臺嗎？’……而蘋果實際上是這樣溝通的，‘我們所做的每件事情，都相信要打破現(xiàn)狀，以不同角度思考。我們打破現(xiàn)狀的方式就是讓產(chǎn)品設(shè)計精美，使用簡單，界面友好。我們只是碰巧制造電腦而已。想要買一臺嗎？”
如今，優(yōu)衣庫似乎也在嘗試反轉(zhuǎn)信息的順序，讓更多人愛上購買優(yōu)衣庫的理由，而非產(chǎn)品本身。2013年底，優(yōu)衣庫把 Slogan 從“造服于人”更換成了“服適人生”，“我們不是賣時尚的，而是賣Style的，尤其是生活方式。我們制作服裝是為了讓人們表達對生活方式的態(tài)度。”柳井正在為優(yōu)衣庫描述一個新的故事，“我們希望給顧客提供基于日本簡單、品質(zhì)和耐用的價值觀的舒適的衣物，進而讓人們生活更美好。”
那么，希望優(yōu)衣庫講好這個故事——重要的是，在保持低價的同時。來源:虎嗅網(wǎng)
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