輕奢僅是曇花一現(xiàn)，這個(gè)介乎于奢侈品與快時(shí)尚之間的噱頭，漸漸回歸本質(zhì)。Michael Kors經(jīng)歷了北美主消費(fèi)市場(chǎng)的同店銷(xiāo)售額出現(xiàn)首次負(fù)增長(zhǎng)之后，這個(gè)品牌的股票繼而成為近半年來(lái)消費(fèi)類(lèi)板塊中表現(xiàn)最差“之一”，跌幅高達(dá)44%。
輕奢之王節(jié)節(jié)退敗
數(shù)據(jù)顯示，截至6月30日，Michael Kors股價(jià)半年內(nèi)跌幅高達(dá)44%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于標(biāo)普500指數(shù)0.2%的增幅。美國(guó)市場(chǎng)的分析認(rèn)為，品牌消費(fèi)者的忠誠(chéng)度正在不斷下降，因過(guò)于頻繁的促銷(xiāo)策略使得品牌價(jià)值也在跟著打折，這些因素導(dǎo)致了品牌在北美市場(chǎng)不斷倒退。
在Michael Kors名聲大噪之后，瘋狂擴(kuò)張是品牌的業(yè)績(jī)支撐，然而門(mén)店數(shù)量超過(guò)了品牌消費(fèi)市場(chǎng)的承載力，門(mén)店之間形成了相互競(jìng)爭(zhēng)。為了刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲，品牌在奧特萊斯折扣渠道內(nèi)不斷打折。在正價(jià)門(mén)店與折扣市場(chǎng)并駕齊驅(qū)的同時(shí)，高端顧客群不可避免的在流失。而當(dāng)門(mén)店曝光率過(guò)于頻繁，品牌價(jià)值因打折受損，部分年輕消費(fèi)群體也對(duì)品牌失去了興趣。
5月底，Michael Kors發(fā)布的2015財(cái)年四季度業(yè)績(jī)顯示，銷(xiāo)售增長(zhǎng)僅有17.8%，較過(guò)去三年來(lái)最高74.4%漲幅可謂明顯放緩。最大市場(chǎng)北美地區(qū)的同店銷(xiāo)售大跌6.7%，三季度該數(shù)據(jù)已經(jīng)首次降至個(gè)位數(shù)。
集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Joe Parsons表示，北美市場(chǎng)的低迷，令公司不得不采取更高的折扣來(lái)吸引顧客，這直接導(dǎo)致毛利率減少至58.4%，上年度同期的水平為59.9%。集團(tuán)主席兼CEO John Idol坦承，顧客在店內(nèi)的消費(fèi)正轉(zhuǎn)移到毛利較低的首飾產(chǎn)品上，而毛利較高、單價(jià)較高的腕表產(chǎn)品，預(yù)計(jì)2016財(cái)年的銷(xiāo)售會(huì)加速下滑。可以說(shuō)，Michael Kors曾經(jīng)爆發(fā)式增長(zhǎng)令公司對(duì)于品牌長(zhǎng)期成長(zhǎng)性的估計(jì)過(guò)于樂(lè)觀了。
亞洲市場(chǎng)還買(mǎi)賬嗎？
未來(lái)怎么辦？Michael Kors集團(tuán)將希望寄托于國(guó)際市場(chǎng)的擴(kuò)張以及電子商務(wù)旗艦店等。相對(duì)于北美主市場(chǎng)的成熟，Michael Kors正式宣布進(jìn)軍亞洲市場(chǎng)還是去年秋天的事情。中國(guó)和東南亞國(guó)家將是集中布局的市場(chǎng)。不過(guò)，隨著中國(guó)消費(fèi)者的成熟，海內(nèi)外信息的暢通，一個(gè)在本土已經(jīng)過(guò)氣的品牌，中國(guó)消費(fèi)者恐怕很難像預(yù)期那樣為品牌癡迷了。
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