都市麗人面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？接到采訪要約之后，鄭耀南反復(fù)思量這個(gè)問題，是品牌形象如何轉(zhuǎn)變嗎？是迅速擴(kuò)張帶來的管理挑戰(zhàn)嗎？是如何突破自我嗎？是上市之后的業(yè)績(jī)遞增壓力嗎？好像都是，又好像都不是，直到坐在飛往北京的飛機(jī)上他再度思索這個(gè)話題時(shí)，突然靈光一閃，他從衣兜里掏出隨身的小本子，寫下了五個(gè)字：變革的痛苦。
是的，在鄭耀南的創(chuàng)業(yè)史上，所有的磨礪和挑戰(zhàn)，都可以歸結(jié)為看似不起眼的五個(gè)字。而他所理解的變革，不僅僅在于突破自我?guī)ьI(lǐng)都市麗人永遠(yuǎn)站在策略的高處，還在于團(tuán)隊(duì)對(duì)變革的應(yīng)對(duì)效率和速度。
現(xiàn)下，都市麗人就在經(jīng)歷這樣的變革。
銷售產(chǎn)品全線并舉
在上市一年之后，鄭耀南帶領(lǐng)都市麗人正在完成農(nóng)村包圍城市的開店布局。
從最早的商業(yè)街、步行街、社區(qū)、交通樞杻、校園周邊開店策略，到最近的兩年，都市麗人又盯上了shopping mall。多種店型并舉，渠道的擴(kuò)充也為“內(nèi)容”提供了更多更高的要求，以都市麗人目前的產(chǎn)品線，能支撐得起定位各異的店型嗎？
并購(gòu)，也許是個(gè)不錯(cuò)的選擇。
今年3月初，都市麗人宣布以9200萬元的價(jià)格收購(gòu)貼身衣物品牌歐迪芬，“歐迪芬經(jīng)過這么多年的發(fā)展，也遇到了一些瓶頸，都市麗人將其收購(gòu)之后，會(huì)在成本控制、渠道費(fèi)用支出、現(xiàn)金流管控上對(duì)它進(jìn)行改善。都市麗人在行業(yè)內(nèi)雖然處在第一名的位置，但產(chǎn)品覆蓋是在大眾市場(chǎng)，而歐迪芬并入公司之后，可以在目標(biāo)消費(fèi)者覆蓋上發(fā)生質(zhì)的改變”。彼時(shí)，都市麗人CFO余振球在接受《證券日?qǐng)?bào)》獨(dú)家采訪時(shí)解釋，而對(duì)于這個(gè)收購(gòu)價(jià)格，余振球認(rèn)為，綜合歐迪芬目前的經(jīng)營(yíng)狀況，及多年來在專利、品牌、渠道等領(lǐng)域的積累，9200萬元“并不貴”。
而鄭耀南考慮的，則是更大的一盤棋。
如同大家知道的那樣，中國(guó)的貼身衣物市場(chǎng)品牌小而散是發(fā)展格局，都市麗人的多品牌策略和全渠道開店模式，則正在試圖將更多被分割成小團(tuán)體的消費(fèi)者吸引進(jìn)來。“都市麗人在不斷推出自己的新產(chǎn)品和并購(gòu)一些新品牌，針對(duì)校園、學(xué)校和商業(yè)街，選用有針對(duì)性的店面布局；并購(gòu)的歐迪芬則是中國(guó)的高端品牌，主要的消費(fèi)人群在28歲到50歲之間，定價(jià)也會(huì)偏高，主要走百貨渠道。”鄭耀南解釋，“都市麗人的定位是大眾時(shí)尚，是最主流的消費(fèi)人群之一，無論是怎樣的消費(fèi)群體和渠道，都市麗人做的是零售生意，利用不同的品牌、定位、價(jià)格、策略，來盤活中國(guó)的貼身衣物市場(chǎng)。”
此外，加快開店速度，也是都市麗人的戰(zhàn)略之一。
這種策略為都市麗人和鄭耀南帶來了新的挑戰(zhàn)，如何在全覆蓋的模式下，使都市麗人的各種品牌能夠擺脫即有形象？
從二、三線城市到一線城市，從一線城市的城鄉(xiāng)結(jié)合部再到市中心，鄭耀南認(rèn)為這是發(fā)展的經(jīng)歷和過程，但他也認(rèn)為，一個(gè)品牌的認(rèn)知，不僅要有知名度，更重要的是美譽(yù)度，讓消費(fèi)者主動(dòng)去傳播，才能真正達(dá)到品牌的黏性。
專注的匠心精神
對(duì)于一家民營(yíng)企業(yè)而言，創(chuàng)始人的經(jīng)歷一定程度上構(gòu)成了這家公司管理、文化的底色。而鄭耀南此前的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷讓他明白，專注與保證單店利潤(rùn)率對(duì)于都市麗人而言，是兩件制勝的利器。
從鄭耀南過往的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷可以看出，高速擴(kuò)張面臨的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖，在此之前曾讓他兩次受到?jīng)_擊。
“一次是2000年，2000年那一次危機(jī)的出現(xiàn)是因?yàn)槲叶嘣耍?998年創(chuàng)業(yè)之后，自我感覺很好，做了好多東西，化妝品、餐廳、文具店、書店，一個(gè)人短短的兩年多時(shí)間，就跨了差不多四、五個(gè)行業(yè)，可想而知，肯定會(huì)碰到很大的問題，其實(shí)那次的失敗給我最大的教訓(xùn)就是專注。我覺得那一次，讓我深深地體會(huì)到，一個(gè)人無論你的能力再?gòu)?qiáng)，你只有專注、專業(yè)，才能把一件事情做好，這也是后面從2001年到現(xiàn)在我只做一件事，做內(nèi)衣，而且做深做透，很重要的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。”
“第二次是2006年，當(dāng)時(shí)高速擴(kuò)張，做品牌其實(shí)挺不容易的，從代理人家的品牌到自有品牌建設(shè)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。2006年高速擴(kuò)張，品牌建設(shè)、開店、投資，哪里都花錢，壓力很大。所以那一年碰到的最大問題是高速擴(kuò)張和資金的問題，當(dāng)時(shí)采取的策略是我跟供應(yīng)商溝通，坦誠(chéng)地面對(duì)我現(xiàn)在所存在的問題，獲得他們的理解，同時(shí)吸引了兩個(gè)最重要的供應(yīng)商成為我的合伙人，現(xiàn)在還是我們的股東。”
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