在2000年初期還偏安深圳一隅的內(nèi)衣制造企業(yè)都市麗人，在過去的十余年中，實現(xiàn)了門店近百余倍的擴張、成功登陸港交所、年均復(fù)合增長率超過30%和年銷售收入超過40億元的斐然業(yè)績。
2015年新年伊始，旨在拓展其在高端貼身衣物市場版圖的都市麗人一舉收購知名內(nèi)衣品牌歐迪芬，試圖全維度擴大零售網(wǎng)絡(luò)，深耕品牌影響力。
日前，由行業(yè)協(xié)會負(fù)責(zé)人、企業(yè)高管、資深財經(jīng)評論家、市場分析師以及眾多媒體記者參加的都市麗人2015年度新聞發(fā)布會在京舉行。
“中國的維秘” 從產(chǎn)品之爭到品牌之爭
在互聯(lián)網(wǎng)的無盡喧囂之上，“線上”似乎被賦予了企業(yè)生存的全部意義。
相關(guān)資料顯示，都市麗人自2014年2月起依托天貓、京東、唯品會等第三方電商平臺實現(xiàn)了其品牌效應(yīng)的擴大。業(yè)內(nèi)人士坦言，“優(yōu)秀的市場反應(yīng)令線上平臺愿意提供更好的資源，甚至反過來借助之前建立起的品牌影響力獲取流量的保障。”
去年才植入互聯(lián)網(wǎng)基因的都市麗人可謂姍姍來遲，目前線上銷售占比僅為2%。對于這一遠(yuǎn)低于服裝行業(yè)電商銷售占比的數(shù)字，都市麗人副總裁、首席信息官沙爽毫不避諱，“我們不是為了做電商而做電商。”在他看來，做線上是水到渠成，精準(zhǔn)的品牌定位、合理的價格規(guī)劃和優(yōu)質(zhì)的穿著體驗才是未來線上零售增長的關(guān)鍵，“都市麗人的電商雖然晚于傳統(tǒng)零售，但內(nèi)衣行業(yè)剛進入蓬勃發(fā)展期，市場空間巨大”，沙爽說。
“在制造業(yè)進入工業(yè)4.0時代，企業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)——從產(chǎn)品之爭轉(zhuǎn)向品牌之爭”，中國針織工業(yè)協(xié)會會長楊世濱如是評價目前我國制造業(yè)所處的發(fā)展環(huán)境。
基于這樣的時代背景，都市麗人的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃不得不全線提速。
一方面，“維秘”式的營銷模式在都市麗人身上得到充分體現(xiàn)。因不惜重金攜手林志玲、黃曉明等眾多一線明星，從路演到招股，再到即將參加的亞洲頂級內(nèi)衣秀，都市麗人在賺足了眼球的同時，也正試圖扭轉(zhuǎn)“二線城市以下”內(nèi)衣品牌的公眾形象。
另一方面，以9200萬元一舉并購知名品牌歐迪芬，都市麗人企圖通過虜獲中國高端用戶市場實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身。
“我們一直都在強調(diào)轉(zhuǎn)型，不是因為想轉(zhuǎn)型才去轉(zhuǎn)型，而是不轉(zhuǎn)型，不向品牌化發(fā)展，那么未來就不會有光明的前途。只有抓住每一個機遇，從中國制造轉(zhuǎn)向中國‘智’造，從中國生產(chǎn)向中國品牌轉(zhuǎn)變，才能讓我們的企業(yè)在國內(nèi)市場中脫穎而出，才能謀劃與國際品牌比肩站立的發(fā)展空間。”都市麗人董事長、執(zhí)行董事兼行政總裁鄭耀南坦言。
線下滲透式擴張 打通O2O全渠道營銷
女性貼身衣物本身對體驗性的要求較高，為更好地與產(chǎn)品特性相契合，線下的門店不可或缺。在線上銷售不斷沖擊傳統(tǒng)企業(yè)的當(dāng)下，都市麗人卻未放棄深耕門店和線下滲透式擴張。
截至2014年12月31日，其零售網(wǎng)絡(luò)共擁有7026間門店，同比凈增設(shè)約980間加盟店及256間自營店。從都市麗人的財報中不難看出，其加盟店的擴張速度與業(yè)績增長具有很強的正相關(guān)性。2014年，在互聯(lián)網(wǎng)的大浪沖擊下，銷售予加盟商收入仍占都市麗人全年銷售總收入的67.1%，而這一比例在2013年之前甚至一直在90%以上。
扁平化的高效管理和與加盟商的密切互動是保證良性盈利的關(guān)鍵，鄭耀南指出。
長期專注于大眾市場的多渠道滲透是都市麗人的傳統(tǒng)基因優(yōu)勢，改良的步伐也從未停止。據(jù)介紹，都市麗人的線下渠道不僅僅是傳統(tǒng)意義上在商業(yè)街、步行街開很多店，而是把店開到社區(qū)、學(xué)校、交通樞紐，擴大品牌和消費者的接觸面積。
很多業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，線上線下營銷渠道的雙向擴張會造成門店與電商的惡性競爭。對此陳耀南表示，“這恰恰形成優(yōu)勢互補”，在他看來，公司制定的“加盟商與電商平臺間分享利潤”以及“線上線下統(tǒng)一零售價”等舉措，是門店從業(yè)人員的收益不受電商沖擊的保障。
此外，為實現(xiàn)線上與線下的雙贏，公司對產(chǎn)品進行了差異化管理。都市麗人向新華網(wǎng)記者透露，天貓的產(chǎn)品我們是用特供產(chǎn)品，今年還將在電商平臺上推出新的系列，試點網(wǎng)絡(luò)反饋，對我們未來線下品類的發(fā)展是非常有好處的。
誠然，O2O實際上打通了價格、物流與信息三大“經(jīng)絡(luò)”，天生擁有線下覆蓋廣、縱深長等資源優(yōu)勢的都市麗人，借助互聯(lián)網(wǎng)的翅膀可以實現(xiàn)更為精準(zhǔn)的營銷，“線下渠道捕捉、擴展會員隊伍，線上的超大容量可以激活非活躍客戶，創(chuàng)造更多的重復(fù)性購買”，陳耀南指出。
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