北京最賺錢的購(gòu)物中心將拒絕百貨主力店的存在。北京商報(bào)記者了解到，晨曦百貨將于8月底撤離東方新天地。在大型百貨企業(yè)普遍暫停單體百貨開店計(jì)劃后，以主力店形式寄居在購(gòu)物中心是百貨的最后避難方式。不過，從租約時(shí)間、租金與客流貢獻(xiàn)來(lái)看，留下一座百貨店不如租給一個(gè)面積只有前者1/10、卻年銷售過億的“ZARA”。

　　最賺錢MALL拒絕百貨

　　李嘉誠(chéng)在內(nèi)地的頂級(jí)商業(yè)物業(yè)東方廣場(chǎng)項(xiàng)目在商業(yè)市場(chǎng)中是一個(gè)“神話”。其中，東方新天地項(xiàng)目更是頻刷北京商業(yè)項(xiàng)目租金之最，在2011年時(shí)，某品牌首層租金高達(dá)4000元/月/平方米。在中國(guó)內(nèi)地購(gòu)物中心租金最昂貴的地段，占據(jù)較大面積的晨曦百貨從品牌影響力、客流以及收益貢獻(xiàn)上來(lái)看，對(duì)于東方新天地的意義已經(jīng)微乎其微。

　　據(jù)一位知情人士透露，晨曦百貨將于8月底離開，收回區(qū)域東方新天地計(jì)劃切割租賃。北京商報(bào)記者走訪看到，晨曦百貨內(nèi)主要有快客便利店、化妝品、女性服飾等經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。記者致電東方新天地方面了解具體情況，但相關(guān)負(fù)責(zé)人表示目前還不便回應(yīng)。

　　晨曦百貨是最早一批入駐購(gòu)物中心的百貨品牌，先后進(jìn)過北京國(guó)貿(mào)商城、富力廣場(chǎng)、雙子座大廈等。當(dāng)時(shí)，晨曦百貨以會(huì)員制、店中店、主題百貨等經(jīng)營(yíng)亮點(diǎn)一度成為CBD商圈購(gòu)物中心內(nèi)最受青睞和最具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。晨曦百貨還一度陪伴了東方新天地的成長(zhǎng)。

　　大型地產(chǎn)態(tài)度冷淡

　　以主力店形式拓展也許是百貨尋求增量最合適的去處，但如今拒絕百貨主力店已成為大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目招商的主流趨勢(shì)，購(gòu)物中心“去百貨化”愈演愈烈。

　　即將于8月底退出中國(guó)市場(chǎng)的泰國(guó)最大百貨連鎖尚泰百貨曾與華潤(rùn)旗下萬(wàn)象城有三個(gè)門店合作，但目前已全部折戟。萬(wàn)象城也計(jì)劃將三家門店的百貨區(qū)域重新規(guī)劃成復(fù)合式業(yè)態(tài)。在北京，華潤(rùn)的另一條產(chǎn)品線五彩城面積約20萬(wàn)平方米，但也沒有規(guī)劃百貨。

　　北京朝陽(yáng)大悅城在開業(yè)時(shí)曾引入日本永旺百貨，但二者最終沒能走下去，合作兩年便分手。重新將百貨面積分割租賃的朝陽(yáng)大悅城無(wú)論從客流還是租金收益上都有了明顯提高。根據(jù)此前財(cái)報(bào)披露，朝陽(yáng)大悅城租金水平從最初的5.4元/天/平方米翻倍至10.3元/天/平方米。正是前車之鑒，此后的天津大悅城經(jīng)過各方評(píng)估后最終也沒有引入百貨業(yè)態(tài)。

　　在全國(guó)擁有最多百貨店與購(gòu)物中心的萬(wàn)達(dá)集團(tuán)，去年開始也對(duì)百貨進(jìn)行了瘦身，作為萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)標(biāo)配的萬(wàn)達(dá)百貨面積壓縮到1/10左右。2008年開業(yè)的石景山萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)商業(yè)面積約9.53萬(wàn)平方米，其中萬(wàn)達(dá)百貨面積為2.85萬(wàn)平方米，占比近30%。

　　收益不敵次主力店

　　十年前，黃金年代里的百貨是購(gòu)物中心重要的客流引擎。如今，購(gòu)物中心品牌崛起不再依賴百貨的品牌效應(yīng)，對(duì)于東方新天地這類成熟項(xiàng)目來(lái)說(shuō)更是如此。在中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利看來(lái)，中國(guó)百貨店與購(gòu)物中心扮演的角色很相似，更多是物業(yè)管理者，并沒有參與到商品管理與服務(wù)中。二者在品牌招商中有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)沖突，由于品牌資源有限，成為主力店的百貨會(huì)與購(gòu)物中心內(nèi)品牌有一定重合。

　　在體驗(yàn)化、社交化更好的購(gòu)物中心內(nèi)，以目的性消費(fèi)為主的百貨作用銳減。百貨在承租能力與占用面積上無(wú)法與最終的收益成正比。西單大悅城總經(jīng)理沈新文表示，百貨店在購(gòu)物中心內(nèi)租約期很長(zhǎng)，通常占用負(fù)1到4層的2萬(wàn)-3萬(wàn)平方米黃金區(qū)域，但租金貢獻(xiàn)一般在2-3元/天/平方米。如果把面積切分?jǐn)?shù)個(gè)品牌租賃，租金收益就能翻2-3倍。北京apm總經(jīng)理蔡志強(qiáng)表示，在香港除了銅鑼灣崇光百貨外，百貨業(yè)態(tài)基本絕跡。百貨對(duì)品牌的服務(wù)、形象設(shè)計(jì)、管理不到位，體驗(yàn)感還很弱,而成長(zhǎng)起來(lái)的購(gòu)物中心從交通通達(dá)性、業(yè)態(tài)組合、營(yíng)銷形式方面都已經(jīng)不再需要百貨。部分還能接納百貨主力店的購(gòu)物中心大多會(huì)把它安排在邊緣地帶。

　　相比于百貨，招納占用面積僅1000平方米左右的次主力店更為劃算。北京商報(bào)記者了解到，耗時(shí)5個(gè)月改造的西單大悅城ZARA店近日重組開業(yè)，店鋪面積由原來(lái)的1100平方米擴(kuò)展至1800平方米，開業(yè)當(dāng)天單店單天105萬(wàn)元的銷售業(yè)績(jī)居亞洲第一。ZARA年銷售額預(yù)計(jì)會(huì)增長(zhǎng)到2億-3億元，將比肩甚至高于部分百貨主力店的銷售。(北京商報(bào))

收益不敵次主力店 晨曦百貨將撤離東方新天地

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