2005年，陳義紅決定將Kappa在中國(guó)定位為“運(yùn)動(dòng)+時(shí)尚”的品牌，在獲得Kappa品牌所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)后，陳義紅的時(shí)尚路線得以貫徹。
“Kappa這步就是差異化競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)上只有彪馬和阿迪達(dá)斯旗下的三葉草走的是類似路線，但后二者并沒有很好地推廣。”當(dāng)時(shí)一位投資人回憶稱，“Kappa產(chǎn)品的出現(xiàn)，讓當(dāng)時(shí)的年輕人眼前一亮，一下子被市場(chǎng)所認(rèn)可。”
標(biāo)新立異的產(chǎn)品徹底顛覆了原有傳統(tǒng)性產(chǎn)品格局，鮮明的色彩，修身的設(shè)計(jì)，大圖案，大色塊，讓Kappa深受追求時(shí)尚的年輕人喜歡。
“Kappa是第一家把運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚相結(jié)合，并大秀時(shí)尚色彩。當(dāng)時(shí)以差異化形象出現(xiàn)，的確為Kappa找到一個(gè)藍(lán)海。”服裝設(shè)計(jì)色彩專家孫一冰表示。
業(yè)績(jī)一路飄紅，2006年，中國(guó)動(dòng)向?qū)崿F(xiàn)盈利3.3億元。2007年10月10日，陳義紅控股的中國(guó)動(dòng)向于香港聯(lián)交所正式掛牌交易，募集資金達(dá)7億美元，市值超過200億元。與李寧體育、安踏體育一道成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾三巨頭。
同一年，中國(guó)動(dòng)向?qū)崿F(xiàn)銷售17.1億元。即便是在金融危機(jī)期間的2008年，中國(guó)動(dòng)向全年銷售額達(dá)33.2億元，同比驟增94.2%，凈利潤(rùn)達(dá)到13.7億元，年增長(zhǎng)率達(dá)86.4%;毛利率更是達(dá)到驚人的62%，讓李寧和阿迪達(dá)斯都只能望其項(xiàng)背，陳義紅本人也被業(yè)內(nèi)稱作“體育時(shí)尚教父”。
“輕”路線之重
在陳義紅的主導(dǎo)下，Kappa贊助體育賽事，進(jìn)軍娛樂，并圍繞這兩點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷，緊扣“運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、性感、品位”的品牌定位。
2007年至2009年，Kappa中國(guó)連續(xù)3年成為中國(guó)網(wǎng)球公開賽白金級(jí)贊助商;2009年10月，KAPPA展示了其09滑雪系列新品，并宣布與中國(guó)滑雪協(xié)會(huì)簽署戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議。同時(shí)，中國(guó)動(dòng)向通過與莫文蔚等明星合作，并積極贊助各種娛樂排隊(duì)和秀場(chǎng)，讓Kappa成為性感、時(shí)尚又帶一點(diǎn)運(yùn)動(dòng)色彩產(chǎn)品的首選。
在引領(lǐng)時(shí)尚的同時(shí)，Kappa采取輕資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式和彈性的供應(yīng)鏈?zhǔn)筀appa快速崛起。
陳義紅也曾表示，因?yàn)樽銐虻?ldquo;輕”，中國(guó)動(dòng)向在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的資金周轉(zhuǎn)、存貨周轉(zhuǎn)遠(yuǎn)快于同行。
彼時(shí)，Kappade 生產(chǎn)幾乎全部外包給國(guó)內(nèi)的100余家供應(yīng)商，銷售方面，中國(guó)動(dòng)向在全國(guó)約有3000家專賣店，97%以上的店鋪由代理商經(jīng)營(yíng)，僅在部分區(qū)域設(shè)立為數(shù)不多的直營(yíng)店。
這樣Kappa得以迅速擴(kuò)張，到2010年，中國(guó)動(dòng)向到了最高峰，實(shí)現(xiàn)年銷售額42.6億元，盈利17.4億元，市場(chǎng)份額本土第一。陳義紅也認(rèn)為形勢(shì)大好，于2010年11月聘請(qǐng)阿迪達(dá)斯的職業(yè)經(jīng)理人入主，自己急流勇退“享受人生”。
但殊不知，隱患卻早已埋下。
(來源：《中國(guó)連鎖》雜志 記者：姜海鋒)
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