“大手一揮”的多元化之路
恒大冰泉“已經(jīng)錯(cuò)失了整個(gè)夏季”、“鋪貨率至今有限”，這類負(fù)面詞語(yǔ)，本不應(yīng)該成為恒大多元化的注解。
為了下注多元化，恒大集團(tuán)可謂痛下“血本”。許家印曾在多元化發(fā)展的內(nèi)部動(dòng)員中表示，恒大的多元化，“應(yīng)該在集團(tuán)統(tǒng)一安排部署下，發(fā)揚(yáng)恒大的優(yōu)良傳統(tǒng)和強(qiáng)大的執(zhí)行力。”如同恒大地產(chǎn)營(yíng)銷的既往做法，在涉足多元化的過程中，許家印的“靈感”和意志也成為了左右策略的關(guān)鍵。
在架構(gòu)上，恒大相繼成立的多元化集團(tuán)、公司、部門的架構(gòu)和管理制度，都在不同程度上延續(xù)了恒大地產(chǎn)主業(yè)部門的形式，在品牌系統(tǒng)等領(lǐng)域，多元化子集團(tuán)對(duì)品牌決策還被要求遵循集團(tuán)品牌部門的統(tǒng)一。
比如，按照較新的調(diào)整文件資料，恒大礦泉水集團(tuán)既下設(shè)與地產(chǎn)主業(yè)一致的行政、法務(wù)、采購(gòu)、財(cái)務(wù)、品牌、營(yíng)銷策劃等子中心，另一方面也在適應(yīng)快消行業(yè)的特征，設(shè)立渠道中心、產(chǎn)品質(zhì)檢、銷售、外流與水廠等子部門。
目前，恒大三個(gè)多元化子集團(tuán)（礦泉水、糧油、乳業(yè)）都由原恒大地產(chǎn)集團(tuán)的常務(wù)副總裁擔(dān)任董事長(zhǎng)，這確保了許家印在內(nèi)部要求的，上傳下效、垂直到底的執(zhí)行力。通過行業(yè)內(nèi)挖角，恒大也招聘了一批來(lái)自娃哈哈、怡寶等跨行業(yè)對(duì)手的營(yíng)銷人士，恒大冰泉的營(yíng)銷總監(jiān)張華即來(lái)自農(nóng)夫山泉。
知情者們形容，在恒大冰泉，以及其它恒大多元化產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣過程中，從營(yíng)銷策略到基本的創(chuàng)意，大多受到許家印的直接掌控，而許家印同時(shí)也會(huì)接受外來(lái)營(yíng)銷顧問的建議，后者的主要角色，是“張默聞策劃集團(tuán)”的董事長(zhǎng)張默聞。
知情者們透露，知名度甚高的“一處水源供全球”，就是由許家印和張默聞擦出的“火花”，最后由許家印拍板，發(fā)動(dòng)公司資源大規(guī)模投放。恒大冰泉還曾使用過“做飯更香”，“美麗還是很簡(jiǎn)單”等廣告語(yǔ)。
恒大還曾推出“我們搬運(yùn)的不是地表水”這樣的，被快消業(yè)視為對(duì)礦泉水同行帶有攻擊性的廣告語(yǔ)。有評(píng)論指出，此舉把恒大冰泉引入了快消業(yè)口水戰(zhàn)的危險(xiǎn)領(lǐng)域，該領(lǐng)域已出現(xiàn)過像農(nóng)夫山泉死磕怡寶這樣的前科往事。
另外，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，恒大的廣告策略也帶有明顯的地產(chǎn)時(shí)代風(fēng)格，設(shè)計(jì)上與恒大地產(chǎn)廣告一脈相承——“紅底黃字，大橫幅，用‘熱烈慶祝’等許主席喜好的字眼，大橫幅打在報(bào)紙的上方；電視廣告必須投放CCTV。但是這未必符合現(xiàn)代快消品營(yíng)銷的行業(yè)規(guī)律。”
內(nèi)部人士向《棱鏡》透露，除此以外，恒大多元化事業(yè)的市場(chǎng)政策，也會(huì)隨最高層的思路變化而發(fā)生不定期的緊急調(diào)整，這不但引發(fā)了多次相關(guān)的品牌與營(yíng)銷體系的緊急行政動(dòng)員，還給終端渠道帶來(lái)了調(diào)整的壓力；另外，恒大對(duì)經(jīng)銷商的控制也不如意，不少經(jīng)銷商曾私自把恒大冰泉原本較高的定價(jià)調(diào)低，以促進(jìn)銷售。
有報(bào)道指，目前恒大冰泉正面臨來(lái)自不同地區(qū)經(jīng)銷商與雇員的壓力，有的地方還演變成討薪維權(quán)等事件。有內(nèi)部人士向《棱鏡》坦承，快消行業(yè)對(duì)終端鋪貨的業(yè)務(wù)需要“細(xì)心到一點(diǎn)一鋪，一兵一卒”，而來(lái)自恒大集團(tuán)中心的指標(biāo)壓力又比較大，不免會(huì)影響部分終端營(yíng)銷雇員的士氣。
礦泉水之外，糧油、乳業(yè)等多元化事業(yè)的上馬，也帶著許家印，以及恒大地產(chǎn)集團(tuán)的既往色彩，恒大原先從事地產(chǎn)業(yè)務(wù)的副總裁們，輪轉(zhuǎn)于不同的新產(chǎn)業(yè)之間。
比如，在許家印的統(tǒng)一部署和行政動(dòng)員之下，光伏產(chǎn)業(yè)作為恒大進(jìn)軍新能源的重大標(biāo)的，也曾在去年秋天高調(diào)出臺(tái)其“900億投資”計(jì)劃，然而，該多元化計(jì)劃最終被恒大放棄。內(nèi)部人士表示，光伏事業(yè)的高管位置，原本也是從恒大集團(tuán)抽調(diào)高管前往擔(dān)任，后者最終被調(diào)整到更新成立的恒大健康集團(tuán)。
恒大的健康產(chǎn)業(yè)框架，在今年3月浮出水面，但隨著恒大多元化事業(yè)進(jìn)展的逐步低調(diào)、收縮，這些新產(chǎn)業(yè)也沒有了早前的高姿態(tài)。
“多元化格局或許有利于現(xiàn)金流與利潤(rùn)的增加，但涉及行業(yè)太多的話未必就是好。不同行業(yè)有不同的規(guī)則，房地產(chǎn)成功不代表所有行業(yè)能夠成功，作為其它行業(yè)的新兵，你在與行業(yè)老大的競(jìng)爭(zhēng)中很難勝出。”匿名分析師對(duì)《棱鏡》總結(jié)。
多位內(nèi)部人士透露，在2014年下半年，恒大集團(tuán)高層還一度希望淡化“多元化”的概念——直至2014年12月，礦泉水產(chǎn)能正式數(shù)倍增加時(shí)，恒大才重新加強(qiáng)對(duì)恒大冰泉的營(yíng)銷投入，做出與淘寶合作“一瓶一碼”等營(yíng)銷活動(dòng)。
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