在法國擁有60多家百貨店的老佛爺百貨，正在中國、意大利等多個(gè)國際市場(chǎng)尋求增量擴(kuò)張。下月初，老佛爺百貨將在北京開出第二家店，不過不是一家正價(jià)店而是奧萊店。重返中國的老佛爺百貨正以最高的成本孤獨(dú)奮戰(zhàn)在西單商圈，它需要釋放經(jīng)營壓力，但選址的煩惱讓它選擇先從奧萊渠道入手。
進(jìn)奧萊消庫存
在限時(shí)折扣電商平臺(tái)魅力惠上線了老佛爺奧萊頻道后，老佛爺百貨將于下月初在北京斯普瑞斯奧特萊斯開出線下奧萊門店。這是2013年重返中國后， 老佛爺百貨在京開出的第二家店。與1997年首次入華失利相比，盡管經(jīng)營一年還在虧損期，但走向擴(kuò)張的老佛爺百貨對(duì)中國市場(chǎng)有了更多征服它的信心和繼續(xù)走 下去的決心。
老佛爺百貨相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，老佛爺百貨斯普瑞斯奧萊店鋪零售面積約540平方米。斯普瑞斯奧特萊斯是近年來奧萊行業(yè)表現(xiàn)突出的企業(yè)，不論是對(duì)目標(biāo)客群的需求，還是在高品質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)方面，都吻合老佛爺百貨本身的定位。
消化庫存其實(shí)是老佛爺百貨選擇魅力惠與斯普瑞斯奧特萊斯的重要原因。老佛爺百貨CEO Paul Burke在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，老佛爺百貨的自營商品首年庫存確實(shí)較高，但現(xiàn)在存貨有了明顯下降。這個(gè)季度銷售額和去年同期相比增長(zhǎng)36%，客流和提袋率也在增長(zhǎng)。在魅力惠平臺(tái)的銷售超出 了他們預(yù)期。
Paul Burke表示，老佛爺百貨有20年的租賃合同，現(xiàn)在還剩18年，這兩年需要有培育的過程。“老佛爺百貨現(xiàn)在已經(jīng)摸清了消費(fèi)者的一些規(guī)律，我們將客群分為四類，并進(jìn)行了詳細(xì)研究，比如消費(fèi)構(gòu)成等�；谶@些，在貨品采買時(shí)，團(tuán)隊(duì)也有了更清晰的目標(biāo)。”
令老佛爺百貨團(tuán)隊(duì)欣喜的是，在客流構(gòu)成分析中，光顧老佛爺百貨的客流有20%來自北京以外的地方。Paul Burke說，他對(duì)老佛爺百貨的未來非常看好，預(yù)期明年將實(shí)現(xiàn)盈利。
高成本單店奮戰(zhàn)
盡管業(yè)界對(duì)在西單的老佛爺百貨從定位到商品還有很多疑惑，但Paul Burke認(rèn)為，中國不需要過多的百貨店卻需要一家老佛爺百貨。
與粗線條的本土百貨店疏于商品陳列相比，老佛爺百貨的用心體現(xiàn)在很多細(xì)節(jié)上。Paul Burke表示，老佛爺百貨生意很靈活，因?yàn)橛泻芏嘧誀I 品牌，老佛爺百貨每3個(gè)月會(huì)做品牌調(diào)整。根據(jù)市場(chǎng)需求，會(huì)對(duì)自有品牌和商品采買及時(shí)轉(zhuǎn)變策略。“如果你經(jīng)常光顧老佛爺百貨，會(huì)發(fā)現(xiàn)它一直都有改變，包括我 自己有時(shí)候再看到時(shí)，都會(huì)覺得它又有了新的變化。”
北京商報(bào)記者了解到，目前老佛爺百貨自營品牌占比約為30%左右，北京店的買手團(tuán)隊(duì)約有30人，其中很多都是經(jīng)驗(yàn)豐富的時(shí)尚買手。這家法國老牌百貨的內(nèi)涵與專注百貨店的經(jīng)營讓Paul Burke很自信地表示，愿意與想嘗試自營的百貨經(jīng)營者分享經(jīng)驗(yàn)。
不過，擺在老佛爺百貨面前一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題是，單店奮戰(zhàn)的高昂開支與還沒有進(jìn)入盈利期。從I.T最近一次披露的財(cái)報(bào)可以看到，老佛爺百貨有2000萬港元虧損。Paul Burke表示，目前的虧損符合預(yù)期，最讓他感到挑戰(zhàn)的是接下來的擴(kuò)張選址而非來自業(yè)績(jī)。
在中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利看來，目前，老佛爺百貨僅有北京一家門店，運(yùn)營成本高。如果走向規(guī)模化發(fā)展可城市布局級(jí)次消化貨源，利于攤薄成本。
開店迫切而謹(jǐn)慎
比老佛爺二店先開出的是老佛爺百貨的奧萊門店，或許可以理解為，由于選址的煩惱，這是一個(gè)既可以減輕經(jīng)營壓力又是當(dāng)下最合適的選擇。
上述負(fù)責(zé)人表示，老佛爺百貨目標(biāo)客群主要是消費(fèi)能力中等，鐘愛時(shí)尚、追求個(gè)人風(fēng)格與品位的人群，以及喜歡設(shè)計(jì)師品牌及國際一線品牌的成熟消費(fèi)者。總的來說，老佛爺?shù)目腿褐饕菚r(shí)尚愛好者和追求品質(zhì)生活的人群，年齡跨度從20歲到45歲之間。
Paul Burke也表示，老佛爺百貨可以很靈活地適應(yīng)新常態(tài)，在選址上沒有硬性要求和局限，只要滿足老佛爺百貨目標(biāo)客群的特點(diǎn)就覺得很合適。
老佛爺百貨還將嘗試引入第三方地產(chǎn)商等合作，門店形式不只拘泥于單體百貨，也可以成為購物中心的主力店。對(duì)于擴(kuò)張老佛爺百貨十分迫切，Paul Burke表示，董事會(huì)要求他在未來幾年開出10-15家老佛爺百貨，他正在中國很多城市尋找機(jī)會(huì)。
老佛爺百貨的品牌知名度甚至讓有的新開項(xiàng)目在宣傳時(shí)表示它已簽約進(jìn)駐，但老佛爺百貨還在海選目標(biāo)城市，沒有與任何項(xiàng)目簽約。在此前舉辦的 2015中國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展論壇上，Paul Burke做了“基于品牌買手制的差異化運(yùn)營”演講，但他參會(huì)時(shí)還有一個(gè)重要目標(biāo)，就是尋找可能的合作伙伴。 在論壇前后，很多品牌商、項(xiàng)目負(fù)責(zé)人找到Paul Burke，表示了自己對(duì)老佛爺百貨的濃厚興趣。
不過，老佛爺百貨雖然對(duì)中國市場(chǎng)很迫切但還是謹(jǐn)慎且理性，Paul Burke表示，目前除了北京外還沒有找到適合的時(shí)機(jī)和伙伴。
（北京商報(bào) 記者 劉宇 王飛）
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