所有奢侈品公司都懼怕“丹妮拉•韋斯特布魯克(Danniella Westbrook)效應(yīng)”。這個根據(jù)前倫敦東區(qū)女演員命名的現(xiàn)象讓人們想起她對博柏利(Burberry)服飾品牌造成的傷害，此前，她和自己蹣跚學(xué)步的女兒被拍到從頭到腳一身都是博柏利經(jīng)典的米色格紋。勢利的時尚界把這看做是一場拙劣的模仿，博柏利在英國的銷量因而受到了沖擊。

　　法國奢侈品零售商路威酩軒集團(LVMH)旗下品牌路易威登(Louis Vuitton)在中國也面臨著類似的問題。雖然LVMH沒有遭遇任何的“博柏利時刻”，但英國《金融時報》旗下調(diào)研機構(gòu)《中國投資參考》(China Confidential)的數(shù)據(jù)表明，隨著中國一線城市消費者越來越避免選擇其產(chǎn)品，該集團同樣在經(jīng)歷品牌衰退。在某種意義上，路易威登的問題與博柏利很相似的：物極必反。

　　《中國投資參考》數(shù)據(jù)顯示（見圖表），在中國一線城市——北京、上海、廣州和深圳，只有18.8%的受訪者稱路易威登是他們最渴望擁有的奢侈品牌，而在三線城市，這一比例為38.3%。數(shù)據(jù)顯示，雖然路易威登在中國的確仍是最受歡迎的奢侈品牌，但在一線城市，普拉達(Prada)正蓋過其風(fēng)頭。

中國不同城市消費者對奢侈品牌的喜好比例

　　至少部分原因在于中國較富裕階層的時代精神，以及越來越見多識廣的消費者對個性和獨特性的追求。這類人不愿看到自己身穿與“暴發(fā)戶”的情婦同樣的品牌——暴發(fā)戶是指一夜暴富、身價百萬或億萬的煤老板，通常來自內(nèi)陸山西省的塵土飛揚的中小城市。

　　這種厭惡在調(diào)查中顯露無疑。一線城市的很大一部分受訪者稱，他們特意避免購買那些被很多其他人擁有的品牌。當(dāng)被要求對購買奢侈品的理由進行從1至5(分?jǐn)?shù)越高表明越認(rèn)同)的打分時，受訪者對“展示個人品味”給出了3.92分。

　　路易威登下滑的人氣也反映在到海外購物的中國游客身上。《中國投資參考》最近對1277名中國出境游客的年度調(diào)查顯示，最近一次海外旅行中購買過名牌商品的游客中，只有10.7%的人購買了路易威登的產(chǎn)品，相比2014年的15.5%有所降低。

　　這種降低在高收入游客中表現(xiàn)尤為明顯，家庭年收入超過35萬元人民幣（合5.65萬美元）的游客中，只有12.9%的人在最近一次旅行中購買過路易威登的產(chǎn)品，而去年同期的比例為24.3%。

　　LVMH已經(jīng)開始對其品牌進行重新定位以應(yīng)對這些變化，包括擴大帶有不易察覺標(biāo)識的路易威登產(chǎn)品的范圍，并給予諸如賽琳(Céline)和芬迪(Fendi)等增長更快的子品牌更多的重視。LVMH也在努力控制中國專賣店的擴張步伐。

　　而其最新財報表明，還有大量工作要做。LVMH在亞洲地區(qū)（日本除外）的收入——中國是主要的貢獻者——今年第一季度同比下降6%，大大超過2014年1%的同比跌幅。中國的反腐行動沒有任何放松的跡象，加上消費者越來越偏愛一些標(biāo)識不顯眼、不為大眾熟知的品牌，這讓LVMH面臨著一個難題：在其無處不在的影響力的式微中，如何重新樹立起獨一無二的品牌威望。（FT中文網(wǎng)）

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