可口可樂業(yè)績再次遭遇滑鐵盧。
近日，可口可樂最新財(cái)報(bào)顯示，2014年凈營收459.98億美元，比2013年財(cái)年的468.54億美元下滑2%;歸屬于股東的凈利潤為70.98億美元，比2013財(cái)年的85.84億美元下滑17%。
與此同時，業(yè)績的下滑在第四財(cái)季體現(xiàn)得更為明顯。
可口可樂第四財(cái)季凈營收為108.72億美元，比上年同期的110.40億美元下滑2%;歸屬于公司股東的凈利潤為7.70億美元，比上年同期的17.10億美元業(yè)績下滑高達(dá)55%。
雖然業(yè)績大幅下滑，但可口可樂方面同時表示，公司旗下共有3個品牌增速較快，2014年銷售額突破10億美元，3個品牌均來自即飲茶和礦泉水品類。
“可口可樂目前處于轉(zhuǎn)型期，這其中需要的資金投入會很大，投入產(chǎn)出比也相應(yīng)會很大，部分產(chǎn)品業(yè)績中呈現(xiàn)出來的結(jié)果是業(yè)績上去了，但是總利潤會很低。”中國食品商務(wù)網(wǎng)食品商務(wù)研究院食品營銷專家朱丹蓬告訴法治周末記者。
業(yè)內(nèi)人士分析，在碳酸飲料市場相對萎縮的情況下，可口可樂的市場增速很可能會越來越倚重其他品類，從而通過不斷擴(kuò)展產(chǎn)品品類來應(yīng)對碳酸飲料增速放緩。
“不健康”標(biāo)簽
事實(shí)上，在業(yè)內(nèi)人士看來，可口可樂不得不面對因不健康輿論而帶來的市場現(xiàn)狀。
記者與第三方檢測機(jī)構(gòu)陽光安吉公司聯(lián)合推出的《2014—2015年飲料品牌網(wǎng)絡(luò)口碑和影響力報(bào)告》(以下簡稱《報(bào)告》)從8個網(wǎng)絡(luò)渠道對可口可樂2014年7月至2015年2月期間所有的新聞報(bào)道進(jìn)行了分析，并劃分為正面、中性、負(fù)面三類予以呈現(xiàn)。
《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，上述期間，涉及可口可樂報(bào)道達(dá)2243條，其中負(fù)面信息為148條，負(fù)面信息占飲料行業(yè)總負(fù)面信息的26.87%，位居王老吉、加多寶之后。
這其中，可口可樂的負(fù)面信息來源主要集中在微博，其內(nèi)容大部分出現(xiàn)在關(guān)于飲食健康的生活小貼士之中，“致癌”“殺精”“加速衰老”“色素”等反映可口可樂不健康的關(guān)鍵詞被頻頻提及。
“‘不健康’的標(biāo)簽或造成可口可樂在全球市場的消亡。”食品飲料戰(zhàn)略定位專家徐雄俊對法治周末記者表示。
“從整個產(chǎn)品線來看，可口可樂存在著很嚴(yán)重的硬傷。”朱丹蓬對法治周末記者表示同樣的看法。
朱丹蓬解釋，目前，可口可樂的碳酸類產(chǎn)品占所有產(chǎn)品的比重過大。“因?yàn)槲覀儚暮暧^市場環(huán)境來看，碳酸類的產(chǎn)品在最近的5年以來都是持續(xù)下滑的一個狀況。而可口可樂目前的這種境況已經(jīng)嚴(yán)重影響到它的業(yè)績。”
“可口可樂碳酸飲料以外其他的產(chǎn)品就算是有增長的業(yè)績，也填補(bǔ)不了其碳酸類的業(yè)績下滑所呈現(xiàn)的‘窟窿’。”朱丹蓬表示，“它補(bǔ)不上，這是一個很關(guān)鍵的原因。”
與此同時，在業(yè)內(nèi)人士看來，可口可樂整個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也已遠(yuǎn)離了飲料的主流方向，而這也是其業(yè)績大幅下滑的深層次原因。
記者了解到，在目前整個中國飲料市場，飲料有五個品類是最暢銷的，即飲用水類、涼茶類、植物蛋白類、運(yùn)動型飲料、含乳飲料。
“但是，可口可樂在這五類產(chǎn)品中，僅僅涉足了飲用水、含乳飲料，而且其占比非常小，僅僅是補(bǔ)充性的產(chǎn)品，而不是主力產(chǎn)品。”朱丹蓬說，“這意味著，飲用水產(chǎn)品與含乳飲料產(chǎn)品不足以抵消其本身碳酸飲料產(chǎn)品的大盤衰退，反映到總業(yè)績中也就變成了它整體的衰退。而在其他三類中，由于沒有涉足，它也沒辦法分一杯羹。”朱丹蓬表示。
“面對這樣的境況，可口可樂一方面要投入很多的成本資源去確保其碳酸飲料的市場份額，與老對手(即百事可樂)掐得厲害;另一方面，還面臨著品類擴(kuò)張的巨額投入。”朱丹蓬說。
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