可口可樂再遇滑鐵盧
如果可口可樂不試圖改變碳酸飲料產品占比過重的現(xiàn)狀，就不可避免要遭遇與諾基亞手機同樣的宿命
可口可樂業(yè)績再次遭遇滑鐵盧。
近日，可口可樂最新財報顯示，2014年凈營收459.98億美元，比2013年財年的468.54億美元下滑2%；歸屬于股東的凈利潤為70.98億美元，比2013財年的85.84億美元下滑17%。
與此同時，業(yè)績的下滑在第四財季體現(xiàn)得更為明顯。
可口可樂第四財季凈營收為108.72億美元，比上年同期的110.40億美元下滑2%；歸屬于公司股東的凈利潤為7.70億美元，比上年同期的17.10億美元業(yè)績下滑高達55%。
雖然業(yè)績大幅下滑，但可口可樂方面同時表示，公司旗下共有3個品牌增速較快，2014年銷售額突破10億美元，3個品牌均來自即飲茶和礦泉水品類。
“可口可樂目前處于轉型期，這其中需要的資金投入會很大，投入產出比也相應會很大，部分產品業(yè)績中呈現(xiàn)出來的結果是業(yè)績上去了，但是總利潤會很低。”中國食品商務網(wǎng)食品商務研究院食品營銷專家朱丹蓬告訴法治周末記者。
業(yè)內人士分析，在碳酸飲料市場相對萎縮的情況下，可口可樂的市場增速很可能會越來越倚重其他品類，從而通過不斷擴展產品品類來應對碳酸飲料增速放緩。
“不健康”標簽
事實上，在業(yè)內人士看來，可口可樂不得不面對因不健康輿論而帶來的市場現(xiàn)狀。
法治周末報社與第三方檢測機構陽光安吉公司聯(lián)合推出的《2014—2015年飲料品牌網(wǎng)絡口碑和影響力報告》(以下簡稱《報告》)從8個網(wǎng)絡渠道對可口可樂2014年7月至2015年2月期間所有的新聞報道進行了分析，并劃分為正面、中性、負面三類予以呈現(xiàn)。
《報告》數(shù)據(jù)顯示，上述期間，涉及可口可樂報道達2243條，其中負面信息為148條，負面信息占飲料行業(yè)總負面信息的26.87%，位居王老吉、加多寶之后。
這其中，可口可樂的負面信息來源主要集中在微博，其內容大部分出現(xiàn)在關于飲食健康的生活小貼士之中，“致癌”“殺精”“加速衰老”“色素”等反映可口可樂不健康的關鍵詞被頻頻提及。
“‘不健康’的標簽或造成可口可樂在全球市場的消亡。”食品飲料戰(zhàn)略定位專家徐雄俊對法治周末記者表示。
“從整個產品線來看，可口可樂存在著很嚴重的硬傷。”朱丹蓬對法治周末記者表示同樣的看法。
朱丹蓬解釋，目前，可口可樂的碳酸類產品占所有產品的比重過大。“因為我們從宏觀市場環(huán)境來看，碳酸類的產品在最近的5年以來都是持續(xù)下滑的一個狀況。而可口可樂目前的這種境況已經(jīng)嚴重影響到它的業(yè)績。”
“可口可樂碳酸飲料以外其他的產品就算是有增長的業(yè)績，也填補不了其碳酸類的業(yè)績下滑所呈現(xiàn)的‘窟窿’。”朱丹蓬表示，“它補不上，這是一個很關鍵的原因。”
與此同時，在業(yè)內人士看來，可口可樂整個產品結構也已遠離了飲料的主流方向，而這也是其業(yè)績大幅下滑的深層次原因。
法治周末記者了解到，在目前整個中國飲料市場，飲料有五個品類是最暢銷的，即飲用水類、涼茶類、植物蛋白類、運動型飲料、含乳飲料。
“但是，可口可樂在這五類產品中，僅僅涉足了飲用水、含乳飲料，而且其占比非常小，僅僅是補充性的產品，而不是主力產品。”朱丹蓬說，“這意味著，飲用水產品與含乳飲料產品不足以抵消其本身碳酸飲料產品的大盤衰退，反映到總業(yè)績中也就變成了它整體的衰退。而在其他三類中，由于沒有涉足，它也沒辦法分一杯羹。”朱丹蓬表示。
“面對這樣的境況，可口可樂一方面要投入很多的成本資源去確保其碳酸飲料的市場份額，與老對手(即百事可樂)掐得厲害；另一方面，還面臨著品類擴張的巨額投入。”朱丹蓬說。
自我拯救
市場困境下，可口可樂在努力自我拯救。
2月26日，可口可樂公司宣布發(fā)行85億歐元(約合95.17億美元)債券，期限在2年至20年之間。
有業(yè)內人士對法治周末記者表示，此舉將令可口可樂成為發(fā)行歐元債券規(guī)模最大的美國公司，僅次于瑞士制藥巨頭羅氏在2009年2月發(fā)行的97.5億歐元(約合109.16億美元)債券。
如此大規(guī)模的融資，可口可樂意欲何為？
可口可樂公司披露的招股說明書顯示，該筆融資收入將用來償還現(xiàn)有債務及一般企業(yè)用途，其中可能包括資本支出、收購和股票回購。
“可口可樂的舉債行為意在提振整個公司的品牌及在股市的一個短期飄紅，從而來維持和增加投資者的信心。”朱丹蓬對法治周末記者說。
確如朱丹蓬所言，舉債的直接利好反映在了股市當中。數(shù)據(jù)顯示，可口可樂舉債消息發(fā)布當日，其股票即應聲上漲了2%。
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