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一家主要在華東地區(qū)和二三線城市深耕的中國(guó)男裝品牌——海瀾之家，拿什么叫板從一線城市下沉到二三線城市的世界名牌——優(yōu)衣庫?
2014年海瀾之家上市時(shí)，董事長(zhǎng)周建平曾對(duì)投資者直言 “和優(yōu)衣庫拼了”，從而引發(fā)眾議。確實(shí)，借助上市融資，去年海瀾之家的業(yè)績(jī)整體看好，去年凈新開店同比增長(zhǎng)16%，總量至3348家，并推出“二合一”、“三合一”的品牌聯(lián)動(dòng)店，提升門店的整體質(zhì)量，因此2014年銷售額123億元，同比增長(zhǎng)73%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)23.7億元，同比增長(zhǎng)76%。今年計(jì)劃新增400家新店，預(yù)計(jì)今年銷售額增速在50%左右。
但筆者認(rèn)為，去年海瀾之家的業(yè)績(jī)較好，屬于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)真空的緣故，因?yàn)榇笈品b沒有大量下沉，而海瀾之家也并沒有大量進(jìn)入一線城市，相互間并沒有發(fā)生正面交火。所以，海瀾之家去年的高增速有一定水分，這個(gè)水分并非指造假，而是指競(jìng)爭(zhēng)不充分的成績(jī)。
因此，海瀾之家僅通過平價(jià)質(zhì)優(yōu)與優(yōu)衣庫火拼未必能成功，而今年將是海瀾之家遭遇發(fā)展瓶頸的第一年。
今年，海瀾之家大量進(jìn)入一線城市，將面臨如優(yōu)衣庫、ZARA、GAP、阿迪達(dá)斯、阿瑪尼等國(guó)際一線品牌的剿殺。一線大城市年輕人能夠選擇的品牌太多，這里存在很大的變數(shù)。而且，一線城市一個(gè)大店店租要抵二三線城市3-4個(gè)店鋪，問題是，業(yè)績(jī)能否有二三線城市3-4個(gè)店鋪的銷售總額呢?如果費(fèi)用急劇上升，銷售未必同比例上升，就會(huì)拖累業(yè)績(jī)。筆者預(yù)測(cè)，海瀾之家一線城市的業(yè)績(jī)處于微利不虧局面的概率比較大，由此拉低整體利潤(rùn)率增速與銷售增速。
相比之下，在2015財(cái)年第一財(cái)季，優(yōu)衣庫海外收入1680億日元，同比增長(zhǎng)47%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)57%至243億日元。優(yōu)衣庫是在一線城市站穩(wěn)腳跟的情況下，獲得這種高速增長(zhǎng)的。優(yōu)衣庫海外以大中華區(qū)為重點(diǎn)，其中國(guó)區(qū)2013年銷售76億元(人民幣)，利潤(rùn)8億元。按銷售增長(zhǎng)50%計(jì)算就是114億元，這與海瀾之家123億元的年銷售額基本上接近了。
再?gòu)目钍皆O(shè)計(jì)上看，雖然目前與海瀾之家合作的設(shè)計(jì)單位有近兩百家，能夠一網(wǎng)打盡常規(guī)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的優(yōu)秀資源，但能不能占盡國(guó)際趨勢(shì)先機(jī)還是未知數(shù)。今年3月9日，海瀾之家與北京服裝學(xué)院建立“海瀾之家中國(guó)男裝新秀設(shè)計(jì)培養(yǎng)基金”，希望共同合作拓展市場(chǎng)。筆者認(rèn)為，雖然學(xué)生優(yōu)秀設(shè)計(jì)師屬于文藝設(shè)計(jì)師，而近兩百家設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)有一些屬于綜藝設(shè)計(jì)師，就是能夠營(yíng)銷了，或者是有一定的人脈、圈子、粉絲了，但僅依靠這些是對(duì)抗不了優(yōu)衣庫的。能夠與優(yōu)衣庫對(duì)抗的應(yīng)該是品牌設(shè)計(jì)師、經(jīng)濟(jì)研究設(shè)計(jì)師。
品牌設(shè)計(jì)師就是能夠從文化、特色、差異化迎合全球各地消費(fèi)者的口味，而且能夠打造品牌知名度。經(jīng)濟(jì)研究設(shè)計(jì)師則更加難找，因?yàn)橹挥型ㄟ^服裝研究、經(jīng)濟(jì)研究者與品牌設(shè)計(jì)師形成團(tuán)隊(duì)，才能形成經(jīng)濟(jì)研究設(shè)計(jì)師。這種設(shè)計(jì)師要從全國(guó)乃至全球服裝銷售市場(chǎng)的分析研究、經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)研究、消費(fèi)能力研究、消費(fèi)口味研究、服裝流行趨勢(shì)研究、品牌趨勢(shì)研究等相結(jié)合，才能吃透市場(chǎng)，才能從市場(chǎng)出發(fā)要求品牌設(shè)計(jì)師如何調(diào)整設(shè)計(jì)方向。這才是經(jīng)濟(jì)研究設(shè)計(jì)師的魅力。
單就國(guó)內(nèi)來說，筆者認(rèn)為，海瀾之家要想取勝優(yōu)衣庫，首先需要提升做工質(zhì)量，保證面料沒有污染等對(duì)人體不利的方面。在此基礎(chǔ)上，大膽設(shè)計(jì)，要有蒙太奇、穿越劇的效果，新潮、酷、緊跟國(guó)際流行特征。在制造上要進(jìn)行混合創(chuàng)新，這能帶來新增翻倍的銷售額，并通過非常規(guī)出牌的渠道創(chuàng)新、銷售創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，讓業(yè)績(jī)新增100%或以上。同時(shí)塑造中高端品牌產(chǎn)品，質(zhì)量、材料、工藝程序、限量，大幅提升檔次知名度。有了中高端品牌產(chǎn)品，在大城市拿下3000-5000平方米的巨型旗艦店。打造中國(guó)服裝秀的第一品牌基地，搞活中國(guó)服裝的全球魅力。 (企業(yè)觀察報(bào))
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