近日，星巴克與康師傅正式對外宣稱將進行合作，攜手開拓中國的即飲咖啡和功能飲料市場，并于2016年在中國上市現(xiàn)有及新口味的星巴克瓶裝星冰樂飲品，而這一款系列產(chǎn)品，將由康師傅的生產(chǎn)線在國內(nèi)生產(chǎn)。
星巴克將國產(chǎn)化，這讓酷愛國外產(chǎn)品和忠實于本國純造的粉絲該如何選擇？小資的星巴克與親民的康師傅如何平衡截然不同的品牌形象，又該如何共存？在已經(jīng)過了黃金增長期的飲品市場，即飲咖啡能否成為市場新寵？
“咖啡+泡面”
星巴克將國產(chǎn)化
3月19日，星巴克咖啡公司與康師傅宣布正式簽署合作協(xié)議，由星巴克負責產(chǎn)品研發(fā)以及品牌發(fā)展，而康師傅則將負責在中國大陸生產(chǎn)、銷售星巴克的即飲咖啡產(chǎn)品。這也是康師傅繼與百事公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，從而擴大碳酸飲料及其果汁品類之后，再次通過合作形式開拓即飲咖啡品類。
康師傅發(fā)布的公告顯示，目前中國即飲咖啡和功能飲料市場的規(guī)模達到60億美元（折合人民幣372億元），預計未來三年還將進一步增長20%。
而星巴克的即飲咖啡均為美國工廠生產(chǎn)，中國消費者可以在包括星巴克門店、超市、便利店等在內(nèi)的6000多個場所購買到星巴克瓶裝“星冰樂”即飲咖啡，零售價在20元左右，價格比同類產(chǎn)品高出數(shù)倍。星巴克目前在中國近90個城市運營著超過1500家門店。中國已然成為星巴克在美國以外發(fā)展最快的市場。
本次合作之后，康師傅會將全部星巴克即飲咖啡產(chǎn)品線帶入中國市場，雙方計劃于2016年在中國生產(chǎn)并上市現(xiàn)有及新口味的星巴克瓶裝“星冰樂”即飲飲品，之后還將推出更多創(chuàng)新產(chǎn)品，并將星巴克即飲飲料產(chǎn)品推廣到更多的銷售網(wǎng)點。
“我們很高興與中國領(lǐng)先的即飲飲料生產(chǎn)商康師傅合作，助力星巴克發(fā)掘中國即飲飲品市場的巨大潛力，拓展本地市場需求。” 星巴克中國與亞太區(qū)業(yè)務集團總裁兼全球新銷售渠道業(yè)務和新興品牌集團總裁約翰·卡爾弗說，“本次合作將促進星巴克開發(fā)新的產(chǎn)品品類；并能使我們的顧客在星巴克門店以外體驗我們的產(chǎn)品，為他們的生活、工作和娛樂帶來更多驚喜和連接彼此的機會。”
康師傅控股有限公司執(zhí)行總裁韋俊賢表示：“即飲飲品市場在中國擁有廣闊的發(fā)展空間，與星巴克的合作將進一步豐富康師傅在中國市場的飲料產(chǎn)品組合，從而為廣大的消費者帶來更多高品質(zhì)、便捷化的消費選擇和體驗。未來，康師傅將運用自身強大的生產(chǎn)及銷售優(yōu)勢，助力推動星巴克即飲飲料產(chǎn)品在中國的發(fā)展。”
合作背后
是同質(zhì)化激烈競爭
康師傅以往做過幾次新品，但是結(jié)果都不理想�？祹煾�2014年三季度報告顯示，該公司飲料板塊由于銷售不如預期，加上下雨及涼夏影響，整體銷量同比衰退了3.5%。這次為何在屢次沒有高效成果與回報利益的情況下仍然堅持做瓶裝咖啡？業(yè)內(nèi)人士道出，合作背后其實是同質(zhì)化激烈競爭，需要謀求新的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型之路。
作為飲料巨頭，康師傅和統(tǒng)一同質(zhì)化競爭使得兩家企業(yè)不得不時刻緊盯對方市場和營銷手法，價格之戰(zhàn)的行業(yè)內(nèi)耗也對自身利潤產(chǎn)生影響。這時候選擇轉(zhuǎn)投咖啡市場，無疑是將同質(zhì)化對手甩在了相同的起跑高度上，可借助星巴克這雙有力的翅膀騰飛。
長江商報記者近日走訪武漢多家大型超市、便利店了解到，目前市場上有售的康師傅瓶裝飲料包括：礦物質(zhì)水、冰紅茶、綠茶、茉莉花茶、經(jīng)典奶茶、冰糖檸檬、蜂蜜酸棗汁等20余個品種，以碳酸飲料、果汁飲料和茶飲料為主的都賣得比較好，但是瓶裝咖啡飲料在整體瓶裝飲料中的銷量占比并不高。
此外，今年方便面整體市場持續(xù)衰退，康師傅與統(tǒng)一也似乎意識到了價格戰(zhàn)對市場份額的增長已經(jīng)十分有限，并對利潤增長無益。盡管雙方都有新的產(chǎn)品推出，但是依然難以拯救其雷同式的商業(yè)模式。在業(yè)內(nèi)人士看來，通過此舉， 康師傅攀上星巴克可能是對統(tǒng)一發(fā)起的一次挑戰(zhàn)。
不管是方便面還是飲品，提到這些相關(guān)的食品，大家總會想到康師傅與統(tǒng)一。基本相同的產(chǎn)品，差別不大的味道，在同質(zhì)化的競爭背景下，這對“老對頭”已基本上有著比較類似的商業(yè)套路。
中國食品商務研究院研究員朱丹蓬認為，康師傅與統(tǒng)一的惡性競爭由來已久，雙方已經(jīng)從明爭演變?yōu)榘刀罚烁鞣N促銷外，雙方的排他銷售愈演愈烈。2012年康師傅被曝出施行“排統(tǒng)計劃”，不計成本地向各銷售點補貼至少500元/月的費用，欲將統(tǒng)一明星產(chǎn)品老壇酸菜面趕出渠道。
業(yè)內(nèi)人士稱，隨著雙方在飲料市場的爭斗升級，排他銷售同樣向飲料市場全渠道和產(chǎn)品轉(zhuǎn)型蔓延。統(tǒng)一一貫善于以推新品來搶市場，而康師傅則相對將精力投放在廣告上了，因此新品更替的發(fā)展戰(zhàn)略步伐相對緩慢，如果能找一個強有力的企業(yè)合作推出新品，正好可以彌補康師傅在此方面的不足。
當“小資”
遇上“親民”
當康師傅與星巴克合作的消息一出就引起了網(wǎng)友的熱議，許多網(wǎng)友調(diào)侃這是“屌絲”與“白富美”的結(jié)合。網(wǎng)友食品君則留言稱：“康師傅‘戀上’了咖啡，并抱上了星巴克這條‘大腿’。”
行業(yè)分析師魯政旺向長江商報記者分析：“目前罐裝飲料的市場潛力大，王老吉和加多寶就有幾百億的市場，市場規(guī)模大，把罐裝飲料單獨作為一個市場也蘊含著無限商機。”
康師傅正是看中了市場效益，星巴克品牌效應和與其資源互補的優(yōu)勢才與星巴克聯(lián)姻。雖然星巴克一直在嘗試推銷自己品牌的即飲咖啡，但因為其提供的產(chǎn)品有限，且消費者對咖啡飲料的選購率并不高，所以市場反響率很一般。
魯政旺分析，星巴克的短板在于渠道，鋪貨網(wǎng)絡不夠，而康師傅卻勝在渠道，但缺乏飲品創(chuàng)新力，雙方合作是各取所長，優(yōu)劣互補。
那么，小資星巴克與親民康師傅這兩種截然不同的品牌形象又是如何平衡的呢？魯政旺表示，“其實小資與親民都是一種風格，作為大眾產(chǎn)品康師傅的飲品放在商超都是給人以親民的感覺，作為咖啡廳肯定是走小資路線。但作為產(chǎn)品并不側(cè)重于風格，而是側(cè)重于是否能夠推出一種大眾能夠接受的消費，價格相對較低的即飲咖啡和功能性飲料。”
“截然不同的品牌形象結(jié)合既是機遇也是挑戰(zhàn)。”魯政旺說，“由于市場的激烈競爭，整個飲料市場的高增長場景已處于白熱化，比如娃哈哈的增長空間已經(jīng)受到局限，真正的挑戰(zhàn)在于，商家怎么在已經(jīng)這么白熱化的競爭里推出新產(chǎn)品打動用戶，而不是通過配方，渠道等。”
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