核心摘要：當(dāng)加多寶還在為“換裝”困擾之時，王老吉卻悄然北上，在加多寶的地盤成立了北方總部，直指占領(lǐng)北方市場。穩(wěn)坐涼茶北方市場老大的加多寶這回應(yīng)該真切感受到什么叫做兵臨城下的焦灼了。
當(dāng)加多寶還在為“換裝”困擾之時，王老吉卻悄然北上，在加多寶的地盤成立了北方總部，直指占領(lǐng)北方市場。與此同時，專門用于發(fā)展王老吉紅罐生產(chǎn)、銷售和營銷的40億元融資計劃也已啟動。雖然對于王老吉的緊逼，加多寶方面并未做出任何回應(yīng)，但是在業(yè)內(nèi)人士看來，加多寶連輸官司且面臨“換裝”士氣大減之時，王老吉迎來了出擊的最佳時機，如王老吉能借此滲透北方市場，涼茶市場的現(xiàn)有格局將發(fā)生根本改變。
同城競爭
穩(wěn)坐涼茶北方市場老大的加多寶這回應(yīng)該真切感受到什么叫做兵臨城下的焦灼了。就在上周，老對手王老吉大健康在加多寶的大本營北京成立了北方總部，開啟了涼茶兩巨頭的近身肉搏之戰(zhàn)。
中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬向北京商報記者介紹，自2008年將總部遷至北京后，北方市場變成了加多寶的主要陣地，其市場份額超過80%，而起家廣東的王老吉在廣深市場則占據(jù)更多的市場份額，北方市場一直以來是王老吉的短板之一。
這次，王老吉大張旗鼓落地北京，按照廣藥集團總經(jīng)理兼王老吉大健康董事長陳矛的話說，王老吉北方總部正式運營揭牌，不僅表明了王老吉對北方市場乃至國際市場的重視程度，也意味著布局已久的“南北雙核”戰(zhàn)略取得重大階段性進展。
雖然目前還不得而知北上之后的王老吉將采取哪些具體戰(zhàn)術(shù)打這場近身肉搏戰(zhàn)，但是彈豐糧足成為王老吉的最大優(yōu)勢。今年初王老吉大健康母公司白云山一個百億元的融資方案披露，白云山將40億元輸血紅罐王老吉，主要用途是王老吉的品牌推廣與渠道建設(shè)。
相較于王老吉的氣盛，加多寶最近卻煩惱不少。除了連續(xù)輸?shù)羯虡藱?quán)、廣告語案和紅罐包裝裝潢案后，最近加多寶被迫“換裝”的消息此起彼伏。據(jù)接近加多寶的人士介紹，新包裝最快5月面市，市場留給加多寶的更多是懸而未決的未來。
渠道之戰(zhàn)
自2012年以來，加多寶和王老吉兩大涼茶巨頭爭斗從口水仗打到官司仗，甚是熱鬧。業(yè)內(nèi)人士指出，消費者看到的更多是品牌推廣和市場上的交鋒，而若想要贏得市場，關(guān)鍵是要看誰更能做好渠道的滲透。
公開資料顯示，王老吉在全國的終端已經(jīng)接近600萬個，在大型商超、批發(fā)小店鋪貨率達85%以上，餐飲渠道鋪貨率60%以上，“王老吉和加多寶在渠道上最大的區(qū)別在于加多寶在餐飲終端的鋪貨率要遠高于王老吉，而餐飲又是涼茶行業(yè)重要的收入來源之一，因此王老吉在此輪乘勝追擊中關(guān)鍵要做好餐飲渠道的鋪設(shè)”，一位不具名業(yè)內(nèi)人士介紹稱。
據(jù)上述業(yè)內(nèi)人士透露，在零售終端王老吉價格要低于加多寶，給予經(jīng)銷商的優(yōu)惠也高于加多寶，王老吉持續(xù)讓利成為其穩(wěn)定消費市場和經(jīng)銷商體系的關(guān)鍵戰(zhàn)略。
加多寶也感受到了來自王老吉的壓力，朱丹蓬介紹，在春節(jié)期間加多寶不僅大搞促銷，還推出了“買一贈一”等活動，“加多寶的策略是從消費者身上入手，通過促銷穩(wěn)定消費者的忠誠度，而在渠道上，加多寶如何在經(jīng)銷商政策方面持續(xù)讓利，如何保證銷售的排他性或?qū)⒊蔀槠鋺?yīng)對的關(guān)鍵”。
格局變數(shù)
在終端市場王老吉做渠道、加多寶保銷量，雙方側(cè)重略有不同，但目的卻是搶占涼茶市場更多份額以穩(wěn)固地位。雖然王老吉憑借打贏多場官司所帶來的輿論優(yōu)勢以及40億元的后盾直指北方市場，但有市場人士認為，在加多寶家門口耍大刀，難度還是很大。
公開數(shù)據(jù)顯示，2013年王老吉方面公布的總銷售額為150億元，其中華北、東北、西北為主的北方市場銷售額在30億元左右，僅占其總銷售額的1/5，而競爭對手加多寶2013年的銷售額近300億元，其中北方市場貢獻近一半的銷售額。“由此可見加多寶在北方市場根深蒂固，二者的差距決定王老吉在短期內(nèi)是無法通過資金優(yōu)勢攻陷加多寶市場份額的”，朱丹蓬如是說。
但上述不具名業(yè)內(nèi)人士提醒稱，現(xiàn)如今的加多寶已危機四伏，首當(dāng)其沖的就是“換裝”，這反而給王老吉提供了千載難逢的機會。北京商報記者此前針對加多寶“換裝”后的市場反應(yīng)對讀者進行了調(diào)查，其中近兩成消費者認為換包裝后就不會再去購買該產(chǎn)品。
因此該人士判斷，2015年將成為改變涼茶行業(yè)格局的關(guān)鍵年，而這場爭斗的結(jié)果取決于加多寶能否順利處理危機，王老吉如何利用好資金，打造差異化的品牌和渠道。另有接近加多寶的人士則向北京商報記者坦言：“就目前情況而言，王老吉已顯示出較為明顯的資金和品牌優(yōu)勢，這或?qū)⒊蔀橥趵霞嵏铂F(xiàn)有格局的底氣所在。”
�。ū本┥虉� 記者 錢瑜 阿茹汗）
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